ที่ผ่านมาการตั้งชื่อรุ่นของ iPhone ก็มักเรียบง่ายหรือชัดเจนว่าเป็นอย่างไร แต่เมื่อมาถึงรุ่นล่าสุดอย่างชื่อ iPhone XS Max ก็ดูเหมือนการตั้งชื่อรุ่น iPhone จะดูแปลกไป ซึ่ง Ken Segall อดีตผู้บริหารด้านงานโฆษณาที่ทำงานร่วมกับแอปเปิลมาตั้งแต่สมัยสตีฟ จ็อบส์ ผู้เสนอให้เพิ่ม i ใน iMac และทำแคมเปญ Think Different ได้เขียนบล็อกแสดงความกังวลต่อวิธีตั้งชื่อรุ่น iPhone

มีรายงานต่อเนื่องมานานว่าแอปเปิลจะเข้าสู่ธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งเต็มตัว ด้วยวิธีการผลิตคอนเทนต์ขึ้นมาฉายบนแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ แบบที่ Netflix และ Amazon ทำอยู่ แต่ก็ยังไม่เห็นวี่แววว่าแอปเปิลจะเปิดตัวเสียที ล่าสุดมีรายงานว่าสาเหตุเพราะแอปเปิลพยายามควบคุมเนื้อหามากเกินไป

โดย The Wall Street Journal รายงานว่าผู้บริหารแอปเปิล ได้ชมตัวอย่างซีรี่ส์แนวดราม่า Vital Signs ที่เล่าชีวประวัติของ Dr. Dre และแสดงความกังวล เนื่องจากมีฉากที่เขาใช้ยาเสพติดและปืน ซึ่งมองว่าเป็นเนื้อหาที่รุนแรงและไม่ควรเผยแพร่บนแพลตฟอร์ม

Sonny Dickson บล็อกเกอร์สายข่าวแอปเปิลของออสเตรเลีย อ้างแหล่งข่าวภายในเกี่ยวกับแท่นชาร์จไร้สาย AirPower ที่เปิดตัวตั้งแต่งาน iPhone ปีก่อน แต่ถึงตอนนี้ก็ไม่มีวี่แววว่าจะออกมาขาย โดยเขาบอกว่าเอกสารหลายอย่างที่รวบรวมมา บ่งบอกว่า AirPower มีปัญหาในการออกแบบ ทำให้ไม่สามารถผลิตออกมาขายได้