ก่อนหน้านี้ Amazon Kindle นั้นถูกมองว่าไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงของ iPad เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากนิยมที่จะมีสินค้าทั้งสองชิ้นพร้อมๆ กันเพราะ Kindle นั้นถูกใช้งานเพื่ออ่านหนังสืออย่างเดียวมากกว่าจะเป็นแท็บเล็ตทั่วไป

แต่รายงานการสำรวจจากบริษัท ChangeWave ได้สำรวจกลุ่ม early adopter (กลุ่มใช้สินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนตลาดหลัก) จำนวน 2,600 คน พบว่าร้อยละ 5 ของกลุ่มนี้ได้สั่งซื้อหรือค่อนข้างแน่ว่าจะสั่งซื้อ Kindle Fire เทียบกับร้อยละ 4 ของกลุ่มเดียวกันเมื่อครั้งที่ iPad เปิดตัว

สภาพความสัมพันธ์ระหว่างอเมซอนและสำนักพิมพ์นั้นเป็นความสัมพันธ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกจากการที่อเมซอนครองตลาดอีบุ๊กอยู่เป็นส่วนใหญ่โดยที่สำนักพิมพ์ไม่มีศักยภาพในการทำตลาด และคู่แข่งรายอื่นๆ เช่น Barnes & Noble หรือ Apple iBook นั้นยังตามหลัง Kindle อยู่ห่าง ที่ผ่านมาอเมซอนพยายามกำหนดราคาอีบุ๊กไม่ให้สำนักพิมพ์กำหนดราคาด้วยตัวเอง แต่ก็จบลงด้วยการยอมแพ้ต่อสำนักพิมพ์ ในปีนี้สงครามรอบใหม่อาจจะกำลังเกิดขึ้นเมื่ออเมซอนกำลังเปลี่ยนตัวเองมาเป็นสำนักพิมพ์เสียเอง

แม้หลัง Kindle เปิดตัวชุดใหม่ตัวที่เป็นข่าวมากที่สุดจะเป็น Kindle Fire แต่ Kindle ตัวอื่นๆ ก็อยู่ในความสนใจ โดยเฉพาะ Kindle Touch ที่หลายคนรอคอยกัน ล่าสุดปรากฏว่า Kindle Touch จะไม่สามารถเล่นเว็บอื่นๆ นอกเหนือจากเว็บ Amazon เองหรือ Wikipedia เท่านั้นไม่สามารถใช้เว็บอื่นๆ ได้อีกต่อไป

อย่างไรก็ดี ผู้ใช้ Kindle Touch จะสามารถเชื่อมต่อผ่าน Silk (Amazon เรียกว่า Experimental Web Browsing) ได้ผ่านทางเครือข่าย Wi-Fi ซึ่งจะทำงานเร็วกว่าเบราเซอร์ทั่วไป

เรื่องรองๆ หลังจากนั้นคือ Kindle จะเลิกแถมตัวชาร์จมาในกล่องแล้วทั้งรุ่น Kindle (4) และ Kindle Touch