Tags:
Node Thumbnail

จากข่าวกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฟ้องแอปเปิลกับสำนักพิมพ์ทั้ง 7 ข้อหาสมคบกันกำหนดราคา e-book เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ตอนนี้ก็มีการเคลื่อนไหวจากอเมซอนแล้วครับ

อเมซอนส่งจดหมายแจ้งว่าจะคืนเงิน (บางส่วน) ให้คนที่ซื้อหนังสือจาก 3 สำนักพิมพ์อันได้แก่ HarperCollins, Simon & Schuster และ Hachette ในช่วงเวลาตั้งแต่ 1 เมษายน 2010 ถึง 21 พฤษภาคม 2012 ที่ผ่านมา โดยน่าจะได้รับเงินคืนเล่มละ 0.30 ถึง 1.32 ดอลลาร์ โดยจะเป็นเครดิตเงินคืนลงไปที่บัญชีอเมซอน ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องรอให้ศาลอนุมัติการระงับข้อพิพาทดังกล่าว ซึ่งรวมถึงการคืนเงินให้กับลูกค้า ในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า

หลังจากมีประเด็นที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯเข้ามาฟ้องสำนักพิมพ์ทั้ง 7 ว่าสบคบกันกำหนดราคาขายปลีก e-book (agency model) ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา แม้ว่าสำนักพิมพ์ทั้งสามจะปฏิเสธว่าไม่ได้กระทำผิด แต่ก็พยายามหาทางลงโดยตกลงระงับคดี (settlement) เพื่อที่จะไม่ต้องนำเรื่องขึ้นพิจารณาคดีในชั้นศาลเพื่อลดความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นได้จากการดำเนินคดี

ส่วนการอธิบายสภาพตลาดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์และความเห็นส่วนตัว เนื่องจากมันยาวมากจึงขออนุญาตใส่เป็นความคิดเห็นนะครับ

ที่มา: Chicago Tribune, Amazon, State Attorneys General E-book Settlements's website

Get latest news from Blognone

Comments

By: tekkasit
ContributorAndroidWindowsIn Love
on 15 October 2012 - 23:13 #490652
tekkasit's picture

ต้องเท้าความกันนิดหน่อยเพื่อให้เข้าใจสภาพตลาดหนังสือต่างประเทศมากขึ้นซึ่งแตกต่างจากบ้านเราพอสมควรครับ (จะได้วิจารณ์ได้สนุกหน่อย)

สำหรับหนังสือเป็นเล่มๆ ปกติแล้วเมื่อหนังสือปกใหม่ๆออก สำนักพิมพ์จะวางขายเป็นปกแข็งก่อน ซึ่งราคาขายปลีกมักจะอยู่ที่เล่มละประมาณ 25-35 หลังจากเก็บเกี่ยวราคาพิเศษแล้ว สำนักพิมพ์อาจจะตีพิมพ์ปกอ่อนที่ราคาถูกกว่า ราวๆเล่มละ 15-25 เหรียญ ซึ่งช่วงเวลาที่ออกอย่างเร็วก็สามเดือนถึงหกเดือน หรืออาจจะไม่ออกปกอ่อนออกมาเลยก็ได้

ร้านค้าก็ซื้อหนังสือเป็นเล่มๆจากสำนักพิมพ์ในราคาทุนมา (wholesale model) แล้วก็เริ่มต้นขายที่ราคาปก แต่ในช่วงเวลาหนึ่งแล้วยังขายไม่ออก ร้านค้าจะขายลดราคาไปจนขายล้างสต็อค ซึ่งอาจจะเหลือแค่ 1/3 ของราคาปก ซึ่งปีหนึ่งๆร้านค้าแต่ละร้านก็มีการขาดหนังสือลดราคาเป็นครั้งเป็นคราวไป แต่ด้วยเพราะร้านค้าซื้อหนังสือขาดที่ราคาทุนมาแล้ว ทำให้มีสิทธิ์เต็มเป็นเจ้าของหนังสือทุกเล่ม จึงมีสิทธิ์ขายถูกอย่างไรก็ได้ ซึ่งไม่เหมือนบ้านเรา ที่ร้านค้าขายไม่ออกก็ส่งคืนสายส่งและส่งคืนสำนักพิมพ์แบบบ้านเรา

แม้อเมซอนไม่ใช่ผู้เล่นรายแรกที่ริเริ่มการขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ แต่หลังจากบุกเบิกธุรกิจโมเดลใหม่มาหลายปี ในที่สุดก็มี market share ใหญ่ที่สุด และขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในราคาที่ไม่แพง ส่วนใหญ่หนังสือที่ขายดีมักต่ำกว่า 10 เหรียญ และไม่ว่าจะเหตุผลอะไรก็ตามราคาหนังสืออิเล็กทรอนิกส์มักจะถูกกว่าที่ซื้อจากค่ายอื่นๆ

บรรดาสำนักพิมพ์ทั้งรักทั้งเกลียดอเมซอน และมองว่าอยากให้อเมซอนขายราคาสูงกว่านี้ เพราะกลัวจะไปแย่งตลาดหนังสือเล่มๆที่ได้กำไรต่อเล่มเยอะที่สุด (เพราะมีทั้งปกแข็ง/ปกอ่อนแบบดึงเวลา) แต่ก็เกรงอำนาจต่อรองของอเมซอนซึ่งมี market share ตลาดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ใหญ่ที่สุด ทำให้เจรจากับอเมซอนไม่ได้อย่างที่สำนักพิมพ์ต้องการเท่าไรนัก

ทีนี้แอปเปิล เพื่อที่จะรุกเข้าตลาดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์นี้ จึงเข้าหารือกับสำนักพิมพ์ใหญ่ทั้ง 7 เพื่อเสนอ agency model ให้กับบรรดาสำนักพิมพ์ โดยใจความสำคัญคือ ให้สิทธิ์สำนักพิมพ์เป็นผู้กำหนดราคาขายปลีกหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เท่าไรก็ได้ตามชอบใจ และแอปเปิลรับส่วนแบ่งการขาย 30% สำนักพิมพ์มีอำนาจตั้งราคาขายปลีก ผู้ขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ไม่มีสิทธิ์เปลี่ยนแปลงราคาขายปลีกที่ถูกกำหนดมา ดังนั้นในรูปแบบนี้ผู้ขายเสมือนเป็นแค่ตัวแทน (agency) ของสำนักพิมพ์ ซึ่งในรูปแบบนี้ สำนักพิมพ์สามารถป้องกันการแข่งขันด้านราคาในระหว่างผู้ขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้วยกัน รวมถึงสามารถกำหนดราคาขายปลีกหนังสือเท่าไรก็ได้ตามชอบใจ โดยที่สำนักพิมพ์ทั้ง 7 จะบังคับผู้ขายปลีกหนังสือต้องเข้าร่วมใน agency model ดังกล่าว หาไม่แล้วจะคว่ำบาตรถอนหนังสือของสมาชิกทั้ง 7 ออกจากร้านหนังสือ ซึ่งจะทำให้สำนักพิมพ์ไม่ต้องกังวลการแข่งขันด้านราคาจากอเมซอนหรือใครๆอีกต่อไป

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ อเมซอนไม่สามารถทำโปรโมชั่น โดยการ subsidize ราคาหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ได้อีกต่อไป และต้องขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในราคาขายปลีกที่บรรดาสำนักพิมพ์กำหนด ซึ่งมักจะสูงกว่าราคาขายปลีกหนังสือเล่มปกอ่อนด้วยซ้ำไป ซึ่งการกำหนดราคาดังกล่าวในทางปฏิบัติจึงเหมือนเป็นการฆ่าหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่บรรดาสำนักพิมพ์มองว่าเป็นตัวอันตรายต่อรายได้จากธุรกิจหนังสือเป็นเล่มๆแบบดั่งเดิมที่ตัวเองทำอยู่

By: lingjaidee
ContributoriPhoneAndroid
on 16 October 2012 - 03:00 #490781 Reply to:490652
lingjaidee's picture

+1024 ;)


my blog

By: Thaitop_BN
Windows PhoneUbuntuWindows
on 16 October 2012 - 05:07 #490792 Reply to:490652
Thaitop_BN's picture

ขอบคุณสำหรับคำอธิบายครับ ทีนี้ผมก็เข้าใจแล้วว่าทำไม Apple และสำนักพิมพ์ทั้ง 7 ถึงโดนฟ้อง
ว่าแต่ของ(กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ)เขาแรงดีแฮะ กระตือรือร้นในการปกป้องผลประโยชน์ของประชาชนกันน่าดู

By: mr_tawan
ContributoriPhoneAndroidWindows
on 16 October 2012 - 07:19 #490801 Reply to:490652
mr_tawan's picture

คุ้น ๆ ว่า Apple เองก็ใช้ Wholesale Model กับการขายเพลง หรือผมเข้าใจผิดเองก็ไม่รู้


  • 9tawan.net บล็อกส่วนตัวฮับ
By: tekkasit
ContributorAndroidWindowsIn Love
on 17 October 2012 - 16:49 #491887 Reply to:490801
tekkasit's picture

อันที่จริงผมว่าใช่ครับ คือสิ่งที่อเมซอนทำในตลาดหนังสือก็เหมือนกับที่แอปเปิลเองก็ทำตัวในด้านเพลง

แอปเปิลขายเพลงใน Apple Store ละ 0.99 ค่ายเพลงก็โกรธไม่พอใจ เคยเจรจาต่อรองกับแอปเปิลแต่ก็ไม่ได้ผล เพราะไม่ว่ามองในแง่ไหน Apple Store ก็ถือเป็นตลาดขายปลีกเพลงดิจิตอลที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แต่เนื่องจากมาลุยตลาดหนังสือทีหลังอเมซอน ก็เลยกลับข้างหันไปอิงฝั่งผู้ถือลิขสิทธิ์หนังสือ

By: nessuchan
iPhoneAndroidWindows
on 16 October 2012 - 12:13 #490921 Reply to:490652
nessuchan's picture

โดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่าการตลาดแบบแอปเปิ้ลเป็นสิ่งที่ถูกต้อง ในสายอาชีพผมทำการตลาดให้โรงแรมต่าง ๆ การให้เรทราคากับเอเจ้นที่ต่างออกไปตามเซกเม้นต่าง ๆ นั้นมีความสำคัญมากในการอยู่รอดของโรงแรม ปกติแล้วเราจะให้เรทราคา Wholesale กับเอเจ้นที่ไม่นำโรงแรมเราขึ้นไปขาย Online เท่านั้น และราคานั้นก็จะถูกกว่า online มาก ส่วนการให้ราคา online แต่ละเจ้า เราก็จะกำหนดราคาขายเอง ส่วนแต่ละเอเจ้นนั้นจะเอาค่า Commission เท่าไรเราไม่สนใจ แต่สิ่งสำคัญราคาขายหน้าเวบต้องแสดงเท่ากัน (Parity rate)

เรื่องนี้มีเหตุผล ผมอธิบายเฉพาะ Parity rate ของ Online นะครับ ในเมื่อ Online นั้น ลูกค่าสามารถเปรียบเทียบราคาได้ง่าย ไม่นานลูกค่าก็สามารถรู้ได้ว่าที่ไหนถูกที่สุด ถ้ามีเอเจ้นเดียวที่มีราคาขายถูกที่สุด(เช่น Amazon) ลูกค้าก็จะซื้อที่นั่นที่เดียว ไม่ไปซื้อที่อื่น แล้วสมมุติว่าถ้าวันนึง Amazon ไม่ขายของให้เรา หรือไม่โปรโมทให้เรา เรา.... ตาย กลับกัน ถ้าเราขายให้ทุกเจ้าเท่ากันหมด ทุกที่ก็มีโอกาสที่จะขายได้เท่า ๆ กัน ถ้า Amazon ไม่ขายให้เรา เจ้าอื่นก็ยังขาย ไม่มีปัญหา ทีนี้การตลาดที่จะต้องโปรโมทตัวเองก็จะตกอยุ่ที่เอเจ้นเอง ก็ขึ้นอยู่กับว่าใครมีฝีมือมากกว่ากัน ทีนี้เมื่อเกิดสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันได้ ก็จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ ๆ ที่มีการตลาดเจ๋ง ๆ เกิดขึ้นมา มันจึงทำให้ธุรกิจนี้ไปได้ดีกว่าที่มีแค่ผู้เล่นเจ้าตลาดเจ้าเดียว (สังเกตุว่าการจองห้องพัก Online เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ)

เรื่องนี้ยังมีอีกเยอะซึ่งในวงการโรงแรมนั้นพัฒนาไปมากแล้ว (แต่ E-book พึ่งจะเริ่ม) คงต้องดูกันต่อไปว่าจะเป็นอย่างไร แต่ผมลุ้นให้ Model ของ Apple ชนะแหะผมอยากเห็นการพัฒนาในวงการนี้

By: HudchewMan
ContributorAndroidWindowsIn Love
on 16 October 2012 - 12:32 #490934 Reply to:490921
HudchewMan's picture

ผมลุ้นให้ Model ของ Apple ชนะแหะผมอยากเห็นการพัฒนาในวงการนี้

ส่วนผมลุ้นให้ตลาด ebook มันสมเหตุสมผลกว่านี้ ^^'

หนังสือหลายๆ เล่ม ที่อยากซื้ออ่านใน Kindle มันแพงกว่าเล่มจริงปกอ่อน ทั้งๆ ที่ต้นทุนการผลิตน้อยกว่า

นอกจากนั้น หนังสือเล่มจริงเรารอซื้อตอนลดราคาหรือเลหลัง ถ้าแค่อ่านเล่นก็ยังเอาไปขายต่อมือสองได้อีก เท่ากับว่าเสียค่าหนังสือไม่เท่าไหร่

แต่ราคา ebook (ดูในตลาดเมืองไทยละกัน) ราคาสูงเกือบเท่าหนังสือจริง ไม่มีซื้อมือสอง ไม่มีขายต่อ แถมไฟล์ยังเป็น format ที่ผูกกับแอพของผู้ผลิต ย้ายไปอ่านบนแอพค่ายอื่นที่ใช้งานสะดวกกว่าก็ไม่ได้ T-T

.


~ HudchewMan's Station & @HudchewMan~

By: nessuchan
iPhoneAndroidWindows
on 16 October 2012 - 13:14 #490949 Reply to:490934
nessuchan's picture

ในทางธุรกิจยังเป็นไปได้ยากครับ นอกจากว่าหนังสือเล่มนั้นจะเป็น E-book 100% เหตุผลเพราะว่าถ้าเป็นอย่างนั้นมันจะไปแย่งตลาดหนังสือเล่มจริงน่ะครับ สมมุติว่า E-Book ถูกกว่าหนังสือจริงมาก ๆ มันทำให้คนซื้อนั้นไม่อยากซื้อเล่มจริง และมันทำให้ร้านขายหนังสือรู้สึกไม่ดีที่จะขายหนังสือของเรา (หนังสือเราขายดีในร้านเค้าก็หมายความว่าร้านขายหนังสือได้ประโยชน์ ไม่ต้องอิ่มทิพย์) ทั้งที่จริง ๆ แล้ว E-Book ขายได้ยังไม่ถึง 30% เลยด้วยซ้ำ แต่เรากลับให้น้ำหนักการตลาดฝั่งนั้นมากกว่า อย่างนี้มันเรียกได้ว่าฆ่าตัวตายชัด ๆ ยังไงซะ มี Partner เยอะ ๆ ก็ดีกว่ามีแค่ไม่กี่คนนะครับ เป็นผมมีหนังสือ 1 เล่ม ผมก้เลือกที่จะเอาไปวางขายทุกที่ ดีกว่าขายที่เดียวที่ขายดี ๆ (แถมกำไรน้อยกว่าเพราะลดราคา) นะครับ

อีกอย่างต้นทุนหนังสือเล่มนึงไม่ใช่แค่ค่ากระดาษนะครับ >.< มันยังมีอะไรอีกหลายอย่าง เช่น ค่าลิขสิทธิ์, การตลาด, Commission เหมือนที่หนังเรื่องนึงที่ลงแผ่น BD ต้นทุนไม่เท่าไร ทำไมถึงขายหลักร้อยหลักพัน บางคนคิดว่าแค่การ Download ทำไมถึงต้องจ่ายเงินแพง แต่ลองคิดดูนะครับว่า Content นึงกว่าจะเกิดขึ้นมาได้มันมีต้นทุนของมันนะครับ (บางคนโหลดบิทซะชินจนคิดว่า แค่ Download ทำไมต้องจ่ายเงิน)

ส่วนเรื่อง Format ของหนังสืออันนี้เห็นด้วยครับเป็นความเห็นแก่ตัว(หรือความพยายามผูกขาด Platform) ของตัว Publisher เอง ผมก็ไม่ชอบเหมือนกัน แต่รวม ๆ แล้วก็ไม่ได้มีผลอะไรนะครับ ถ้าเราซื้อหนังสือมาแค่อ่าน จะอ่านที่โปรแกรมไหนก็ไม่ต่างกัน(เว้นแต่ว่าซื้อมาแจก) ส่วนเรื่องความสะดวกในการอ่าน ก็เป็นเรื่องฟีเจอร์ที่ต้องปรับปรุงไป อย่างว่าแหละครับ มันต้องพัฒนากันต่อไปตอนนี้มันแค่เริ่มต้นเท่านั้น

By: Kittichok
Contributor
on 16 October 2012 - 21:38 #491278 Reply to:490921

ขอบคุณ tekkasit และ nessuchan ที่แบ่งปันความคิดเห็นดี ๆ ครับ

By: tekkasit
ContributorAndroidWindowsIn Love
on 17 October 2012 - 17:28 #491920 Reply to:490921
tekkasit's picture

ผมว่ามันต่างกันไป การโรงแรมนั้น มันแตกต่างแค่ช่องทางจำหน่าย แต่สินค้าและบริการที่ได้ ไม่ว่าจะผ่านทาง online หรือ agency ย่อมเหมือนกัน คือประสบการณ์การพักพ่อนในโรงแรม

แต่กับหนังสือเล่มกับหนังสือดิจิตอลนั้นต่างกันครับ ประสบการณ์ไม่เหมือนกัน หนังสือเล่มซื้อขาด,ขายต่อได้,ให้คนอื่นๆยืมอ่านได้ หนังสือดิจิตอลนี่ไม่ได้เลย เพราะทุกๆเจ้ามี DRM หมด ซื้อก็แค่ซื้อสิทธิ์การอ่าน,ขายต่อไม่ได้,อ่านเสร็จแล้วไม่สามารถให้ญาติพี่น้องอ่านได้

แถมบางคนที่ติดใจในหนังสือเล่ม ชอบกลิ่นหมึก ชอบสัมผัสกระดาษ ไม่ชอบหนังสือดิจิตอลเลยครับ บอกว่ามันไม่อิน อ่านแล้วไม่ได้อารมณ์ ไม่เหมือนอ่านหนังสือ?!?

แต่ผมอยู่ฝั่งหนังสือดิจิตอลครับ ไม่อยากหิ้ว ไม่อยากเก็บหนังสือเป็นตั้งๆ ขายก็เสียดาย แต่เก็บไว้ก็เปลืองที่ ถ้าหนังสือใหม่ออกก็ไม่ต้องไปต่อคิวสั่งจอหนังสือ ไม่มีคำว่า "หนังสือรับมาล็อตนี้หมดแล้วครับ"

By: gamegolf
iPhoneAndroidWindows
on 24 December 2012 - 03:01 #521981 Reply to:491920

ลองคิดว่า tablet ที่เอามาอ่านคือ หนังสือสิ ถ้าจะยืมอ่านก็คือต้องให้หนังสือเขาไป มันก็เช่นเดียวกับ tablet ถ้าเขาจะอ่านหนังสือที่เราซื้อเขาก็ต้องมายืมหนังสือเราไป หรือก็คือยืม tablet เราไปนั่งอ่านอะครับ

By: nowingnoid
iPhoneAndroidUbuntu
on 24 December 2012 - 10:10 #522031 Reply to:521981
nowingnoid's picture

???

Tablet บางทีมีข้อมูลส่วนตัว รุป งาน ฯลฯ เป็นทั้งเครื่องมือทำงาน และเครื่องมือหาอำนวยความสะดวก เป็นทั้งอุปกรณ์เพื่อความบันเทิงนะครับ แถมไม่ใช่ราคาหลักร้อย เหมือนหนักสือ ที่อย่างแพงก็พันกว่าบาท

แต่นี่เป็นหมื่น... เป็นคุณจะให้ยืม?

แล้วยืมไปนั่งอ่าน? คนยืมก็ต้องรอว่าง คนให้ยืมก็ต้องรอ Tablet ตัวเอง?

By: tekkasit
ContributorAndroidWindowsIn Love
on 24 December 2012 - 11:22 #522046 Reply to:521981
tekkasit's picture

DRM มันผูกกับบัญชี เช่น Amazon Kindle, Google Books, Apple iTunes และผูกกับบัตรเครดิตเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อ e-Book ครับ

ถ้าเราดันให้เพื่อนจะยืมอ่านอย่างที่คุณว่า นั่นหมายความว่าเราจะให้เค้าสวมสิทธิ์ ซึ่งนั่นไม่ใช่แค่หนังสือเล่มที่จะให้เค้าอ่าน แต่ยังหนังสืออื่นๆที่เราซื้อมาในบัญชี รวมถึงบัญชีพวกนี้ยังผูกกับระบบการซื้อหนังสือ นั่นหมายความว่า เค้ายังสามารถตัดสินใจลบหนังสือที่เราซื้อมาแล้วทิ้ง หรือแม้กระทั่งซื้อตัดสินใจซื้อหนังสือราคาแพงแทนเราก็ได้ด้วย โดยที่เพื่อนเราไม่ต้องจ่ายเงินแม้แต่แดงเดียว

ถ้าเป็นหนังสือ e-Book มันอาจจะไกลตัวคุณ ทำให้นึกถึงสิ่งที่จะเกิดตามมาจากสิ่งที่คุณแนะนำไม่ออก ลองเปลี่ยนเป็นคุณจะให้เพื่อนยืมเกมส์บนตลาดแอพมือถือ เช่นบน Apple AppStore, Google Play, Samsung Apps สิครับ เอาแบบไม่ jailbreak, ไม่ทำ sideload นะ อาการเดียวกันเลยครับ

By: panurat2000
ContributorSymbianUbuntuIn Love
on 2 September 2013 - 11:33 #618433 Reply to:490652
panurat2000's picture

ซึ่งปีหนึ่งๆร้านค้าแต่ละร้านก็มีการขาดหนังสือลดราคาเป็นครั้งเป็นคราวไป

ขาดหนังสือลดราคา ?

By: thaitanatana
iPhoneWindows PhoneAndroidBlackberry
on 16 October 2012 - 01:17 #490762
thaitanatana's picture

ช่วยให้เข้าใจ สภาพตลาดหนังสือได้มากเลยครับ...เยี่ยมเลยครับ

By: easyzonecordotnet
AndroidUbuntu
on 16 October 2012 - 07:44 #490804

ได้ความรู้เยอะมากเลยคับ

By: myx
iPhoneAndroidRed HatWindows
on 16 October 2012 - 09:58 #490853

ย้อนกลับไปอ่านข่าวเก่ากับความเห็น แล้วกลับมาอ่านข่าวนี้พร้อมความเห็น ตอนนี้เข้าใจขึ้นมาก

By: jackyiii
AndroidBlackberryWindows
on 16 October 2012 - 10:09 #490860

Settlement นี่น่าจะความหมายประมาณว่า ตกลงคดีกันเองนอกศาลนะครับ

By: relaxpor
ContributoriPhone
on 16 October 2012 - 14:01 #490968
relaxpor's picture

ขอบคุณมากครับ


“Life is like a journey, every experience matters.”