ทุกวันนี้การเปิด Facebook Page กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับธุรกิจทุกระดับไปแล้ว (อ่านถึงตรงนี้อย่าลืม เพจ Blognone) ส่วนแนวทางการใช้เพจอย่างไรให้เวิร์คคงขึ้นกับรูปแบบของธุรกิจแต่ละแห่ง

วันนี้ผมได้รับเชิญจาก Allianz Ayudhya บริษัทขายประกัน (ใช่ครับ ขายประกัน) ให้ไปฟังประสบการณ์ด้านโซเชียลของตัวแทนขายประกัน (ใช่ครับ ตัวแทนขายประกัน) ว่ามีแนวทางการดำเนินงานและประสบความสำเร็จอย่างไรบ้าง

หลายคนเห็นคำว่า "ขายประกัน" อาจเริ่มรังเกียจหรือไม่สนใจ แต่อ่านต่อไปเถอะครับ เพราะแนวทางของ Allianz ทำออกมาดีถึงขนาดยกเป็นกรณีศึกษาเชิงธุรกิจได้เลยทีเดียว (และบทความนี้ไม่ใช่ advertorial)

แนะนำองค์กร

แนะนำองค์กรก่อนสำหรับคนที่ไม่รู้จัก บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จำกัด หรือชื่อภาษาอังกฤษ Allianz Ayudhya เป็นบริษัทประกันชีวิตในเครือ Allianz กลุ่มธุรกิจประกันชีวิตรายใหญ่ของโลกจากเยอรมนี (เจ้าเดียวกับที่เป็นสปอนเซอร์สนาม Bayern Munich)

รูปแบบธุรกิจของ Allianz Ayudhya คือการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทนขายประกัน (ที่ไม่ได้มีสถานะเป็นพนักงานของบริษัท) โดยมีระบบค่าตอบแทนหรือคอมมิชชันตามกรมธรรม์ที่ขายได้

คุณพัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร ผู้บริหารของบริษัทที่มาแถลงข้อมูลครั้งนี้ ให้ข้อมูลว่ากลุ่ม Allianz มองว่าโซเชียลเป็นเครื่องมือ CRM ให้ตัวแทนขายประกันสานสัมพันธ์กับฐานลูกค้าของตัวเองได้ดีขึ้น จากปกติที่ตัวแทนต้องเดินทางไปพบปะลูกค้าอยู่แล้ว ก็ขอให้มองโซเชียลเป็นอีกช่องทางหนึ่งเพิ่มเข้ามาด้วย

(หมายเหตุ: การใช้โซเชียลในที่นี้คือส่วนของตัวแทนขายประกันแต่ละคน ไม่ใช่ของตัวบริษัทที่มีแฟนเพจตามปกติทั่วไปอยู่แล้ว ซึ่งถือเป็นคนละส่วนกัน)

Allianz บริษัทแม่มีนโยบายให้ตัวแทนของตัวเองในยุโรปใช้โซเชียลเพิ่มช่องทางการสื่อสารอยู่แล้ว (ในยุโรปใช้ Facebook หรือ LinkedIn แล้วแต่ประเทศ) พอทำแล้วประสบความสำเร็จ เลยขยายนโยบายนี้มายังเอเชียในปี 2014 มีประเทศนำร่อง 3 รายคือ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย

แนวทางการใช้โซเชียล

แนวทางการใช้โซเชียลของ Allianz ในประเทศไทยคือ "เน้นคุยไม่เน้นขาย" และให้ตัวแทนขายประกันแต่ละคนสร้างเพจของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นหลักฐานยืนยันว่าเราเป็นตัวแทนขายประกันจริงๆ เชื่อถือได้ และให้แฟนๆ หรือคนรู้จักเห็นว่าวันๆ งานของตัวแทนขายประกันต้องทำอะไรบ้าง จะได้รับทราบและมีความเข้าใจในการทำงานธุรกิจประกันมากขึ้น

Allianz ระบุว่าไม่ได้สนใจขายประกันผ่าน Facebook ดังนั้นจะกำชับตัวแทนเจ้าของเพจไม่ให้ hard sell แต่ใช้แนวทางว่าให้ลูกค้ารับทราบว่ามีช่องทางนี้ ถ้ามีคำถามหรือข้อสงสัยสามารถสอบถามทางเพจได้ ยอดขายเป็นแค่ผลพลอยได้ของความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเจ้าของเพจกับแฟนๆ เท่านั้น

โครงการนำร่อง

กระบวนการดำเนินโครงการในปี 2014 ของ Allianz คือคัดเลือกตัวแทนขายประกันมาเข้าร่วมโครงการนี้ โดยต้องคัดเลือกตัวแทนที่ใช้งาน Facebook เป็น และมีแฟน/เพื่อนอยู่แล้วอย่างน้อย 200 คน เพื่อมาสัมภาษณ์กับบริษัท ในปีแรกคัดเลือกกลุ่มต้นแบบได้ 27 คน

สิ่งที่ Allianz เข้ามาช่วยเหลือคือสอนการสร้างแฟนเพจ อบรมกระบวนการสื่อสารทางโซเชียล และเตรียมคลังภาพ-เนื้อหาไว้ให้ตัวแทนนำไปใช้งานได้ ส่วนเครื่องมือที่ใช้ดูแลระบบโซเชียลคือ Hearsay Social ที่ใช้ตามบริษัทแม่ (ค่าไลเซนส์แพงเอาเรื่องครับ แต่ตรงนี้ Allianz รับภาระออกให้หมด) ซึ่งเข้ามาช่วยเรื่องการวิเคราะห์สถิติของแฟนเพจได้ละเอียด และสามารถดูสถิติเทียบกันระหว่างตัวแทนแต่ละคนได้

ผลของการดำเนินโครงการ คือช่วยตัวแทน 27 คนสร้างแฟนเพจ 27 เพจ ในปีแรก วัดผลได้ว่าจำนวนแฟนเพิ่มขึ้น อัตราการ engagement สูงขึ้น และความพึงพอใจของลูกค้า (จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างแฟนเพจโดยบริษัท) สูงขึ้น ส่วนผลทางอ้อมคือขายกรมธรรม์ได้ผ่านช่องทางแฟนเพจเกิน 1 ล้านบาท และมีตัวแทนขายประกันสมัครมาเพิ่มขึ้น 18 คน

จุดที่น่าสนใจในการวัดผลของ Allianz คือไม่เน้นยอดไลค์ แต่เน้นยอด engagement ในภาพรวม ทั้งการคอมเมนต์และแชร์ด้วย คำแนะนำของ Allianz คือให้ตัวแทนแต่ละคนโพสต์แสดงตัวตนของตัวเอง เล่าประสบการณ์ของตัวเอง จะเข้าถึงแฟนเพจได้มากกว่า

ตัวอย่างโพสต์ยอดนิยมที่ผ่านมาคือตัวแทนคนหนึ่งถ่ายภาพเช็คเคลมประกัน พร้อมโพสต์ข้อความถึงลูกค้าว่าเช็คออกแล้วจะรีบนำไปส่ง ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีกว่าโพสต์เนื้อหาที่บริษัทเตรียมไว้ให้มากๆ

ผมสอบถามเรื่องนโยบายการ boost post ว่าเป็นอย่างไร คำตอบที่ได้คือบริษัทไม่แนะนำให้ซื้อ แต่ในบรรดาตัวแทนก็มีคนที่ไปลองซื้อกัน ซึ่งช่วยได้ในแง่ยอดไลค์หรืออัตราการมองเห็น (awareness) แต่บริษัทยืนยันว่าไม่ต้องสนใจยอดไลค์มากนัก ได้มาเยอะก็ไม่มีประโยชน์เท่ากับ engagement ของแฟนเพจจริงๆ

Allianz ยังกำหนดให้ตัวแทนโพสต์เนื้อหาลงเพจอย่างน้อยวันละ 1 ครั้งเพื่อสร้างความต่อเนื่อง แต่ห้ามโพสต์เกินวันละ 2 ครั้งเพราะจะดูเยอะเกินไป ในกรณีที่ตัวแทนคนไหนไม่ค่อยขยันดูแลเพจ บริษัทจะเชิญให้ออกจากโครงการ เพื่อหาตัวแทนคนอื่นที่อยากเข้าร่วมจริงๆ มาแทน (ทาง Allianz บอกว่าค่าไลเซนส์แพงครับ ถ้าเข้าร่วมโครงการแล้วไม่โพสต์ ก็ให้คนอื่นเข้ามาดีกว่า)

ผลงานของ Allianz Ayudhya เทียบกับประเทศเพื่อนบ้านคือมาเลเซียและอินโดนีเซีย สถิติของไทยออกมาดีกว่ากันมาก จนบริษัทแม่ขอให้สาขาเมืองไทยไปช่วยแนะนำอีก 2 ประเทศด้วย ทางทีมของเมืองไทยพบว่าสาขามาเลเซียเน้นขายแบบ hard sell ทำให้ผลงานออกมาไม่ดี จึงเข้าไปให้คำแนะนำให้วางยุทธศาสตร์สร้างสายสัมพันธ์แทนการขายแบบโต้งๆ แบบที่เคยทำมา

ปัจจัยต่อความสำเร็จ

ทาง Allianz Ayudhya สรุปปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จ (key success factor) มาได้ 4 ข้อดังนี้

1. เชิญผู้เชี่ยวชาญตัวจริงจากแวดวงการตลาดดิจิทัลมาสอนงาน สอนว่าควรทำเนื้อหาอย่างไร กลุ่มคนออนไลน์ชอบเรื่องอะไร ถ้ามีคอมเมนต์เชิงลบเข้ามาต้องจัดการอย่างไร ไม่ใช่ให้ทีมในบริษัทสอนกันเอง
2. สร้างระบบแข่งขันระหว่างตัวแทน ให้ตัวแทนแต่ละคนเห็นสถิติของคนอื่นๆ มีการจัดอันดับ สร้างบรรยากาศการแข่งขันระหว่างกัน มีสรุปสถิติให้ดูทุกสัปดาห์
3. ทีมงานของบริษัทส่วนกลาง เข้ามาช่วยสนับสนุนทางเทคนิค ให้คำปรึกษาแบบเรียลไทม์ แนะนำเนื้อหาใหม่ๆ ผ่านระบบหลังบ้านของบริษัท
4. สร้างชุมชนและกลุ่มก้อนของตัวแทนที่มาเปิดเพจ ทาง Allianz อธิบายว่าตัวแทนขายประกันมักไม่ค่อยคุยกัน เพราะถือว่าเป็นคู่แข่งทางธุรกิจระหว่างกัน แต่พอเกิดชุมชน Facebook ของกลุ่ม 27 คนแรก ทำให้สนิทกัน ช่วยเหลือกัน แนะนำกันเองได้มากขึ้น

ประเด็นข้อที่ 4 ถือว่าสำคัญมาก เพราะ Allianz มองว่าในอนาคตจะต้องขยายกลุ่มตัวแทนที่มีเพจอีกมาก และบริษัทไม่สามารถหาเจ้าหน้าที่มาช่วยสนับสนุนได้เยอะพอแน่นอน จึงต้องสร้าง core group ให้เข้มแข็ง และให้กลุ่มแกนหลักเหล่านี้เติบโตตาม ขยายขนาดรองรับตัวแทนหน้าใหม่ๆ ที่จะเข้ามาเปิดเพจเพิ่มขึ้นในอนาคตด้วย

แผนการในอนาคต

Allianz ตั้งเป้าว่าจะขยายตัวแทนที่มีเพจเพิ่มอีก 100 คนในปี 2015 และอีก 500 คนในปี 2016 ซึ่งสถิติช่วงครึ่งแรกของปี 2015 ก็เป็นไปตามแผน

ผู้บริหารของ Allianz ตอบคำถามเรื่องตัวชี้วัด โดยยืนยันว่าบริษัทวัดเฉพาะอัตรา engagement และความพึงพอใจเท่านั้น ไม่มีการตั้งเป้ายอดขายผ่านช่องทางโซเชียล เพราะมองว่ายอดขายเป็นผลพลอยได้ อย่างไรก็ตาม บริษัทพบว่ามีตัวแทนบางรายสามารถขายกรมธรรม์ทั้งหมดผ่านระบบดิจิทัล (ตั้งแต่ติดต่อลูกค้าผ่านเพจ กรอกฟอร์มออนไลน์ จ่ายเงินออนไลน์) ได้แล้ว ซึ่งจะนำมาเป็นต้นแบบเพื่อขยายผลต่อไป

ผมถามคำถามว่า ในฐานะคนทั่วไปที่อาจสนใจเป็นลูกค้าของบริษัท ผมควรไปติดตามแฟนเพจของตัวแทนคนใดบ้าง บริษัทมีแนะนำหรือไม่

คำตอบที่ได้คือบริษัทจะไม่ยุ่งเรื่องการหาแฟนเพจ เป็นหน้าที่ของตัวแทนแต่ละคนที่ต้องไปสร้างฐานแฟนๆ กันเอง บริษัทมองตัวเองเป็นผู้สนับสนุนเรื่องเครื่องมือและความรู้เท่านั้น แต่การดำเนินงานเป็นหน้าที่ของตัวแทนแต่ละคนว่าจะไปหาเทคนิคเพิ่มแฟนเพจได้อย่างไร ซึ่งส่วนใหญ่พบว่าการแนะนำกันแบบปากต่อปากให้ผลออกมาดีที่สุด เพราะบริษัทแนะนำให้ตัวแทนแต่ละคนทำตัวเหมือน "เพื่อน" ของแฟนเพจ ไม่ใช่คนขาย-ลูกค้า

บทสรุป

ผมคิดว่าการดำเนินงานของ Allianz Ayudhya น่าประทับใจตรงที่โครงสร้างธุรกิจขององค์กรมีรูปแบบเฉพาะ ใช้การขายผ่านตัวแทนแต่ละคนที่มีบุคลิกหรือฐานลูกค้าของตัวเอง เป็นอิสระจากบริษัท ทำให้บริษัทสามารถใช้ยุทธศาสตร์การกระจายเพจลักษณะนี้ได้ ตรงนี้อาจแตกต่างไปจากธุรกิจทั่วๆ ไปที่มีแฟนเพจเดียว และใช้เจ้าหน้าที่จากส่วนกลางทำหน้าที่ดูแลการสื่อสารให้ไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด

จุดที่น่าสนใจคือ Allianz มองโซเชียลเป็นเครื่องมือ CRM ระหว่างตัวแทนกับฐานลูกค้า ตัวบริษัทไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องในความสัมพันธ์นี้โดยตรง ทำหน้าที่เป็นแค่ผู้สนับสนุนเท่านั้น และมองว่าไม่ควร hard sell เพื่อเพิ่มยอด แต่ให้มองว่าเป็นช่องทางสานสัมพันธ์ ให้คนเข้ามารู้จักตัวตนของตัวแทน จนไว้ใจแล้วค่อยตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ด้วยตัวเองจะยั่งยืนกว่า

การช่วยเหลือจากฝั่งของบริษัทเองก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน จะเห็นว่า Allianz ช่วยสนับสนุนตัวแทนในหลายๆ เรื่อง ตั้งแต่การซื้อไลเซนส์ซอฟต์แวร์ การอบรม-ให้ความรู้ทางเทคนิค การช่วยวัดผล และกระตุ้นให้ตัวแทนคุ้นเคยกับโซเชียล ประเด็นที่ผมชอบคือบริษัทมองเรื่อง scalability ไว้ตั้งแต่ต้น และรู้ว่าถ้ามีแฟนเพจเยอะขึ้น บริษัทไม่สามารถเพิ่มคนเพื่อสนับสนุนแฟนเพจจำนวนมากขึ้นเป็นทวีคูณได้ ดังนั้นจึงเตรียมเรื่องการสร้างชุมชน เพื่อให้ตัวแทนช่วยแนะนำกันเองมาตั้งแต่ต้น

โดยสรุปแล้ว แนวทางการใช้โซเชียลกับตัวแทนขายประกันของ Allianz อาจไม่ได้เหมาะกับธุรกิจทุกแบบ แต่ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีมากสำหรับธุรกิจที่ใช้ช่องทางการขายผ่านตัวแทนแบบนี้ครับ