เป็นหนังสือที่ผมอ่านรวดเดียวจบ และคิดว่าน่าจะมีประโยชน์มากต่อผู้ประกอบการหรือ startup ทุกคน เลยมาเขียนเป็นรีวิวแนะนำให้อ่านกันครับ

หนังสือ "ใช้ความสุขทำกำไร" แปลมาจากต้นฉบับภาษาอังกฤษ Delivering Happiness ของ Tony Hsieh (อ่านว่า โทนี่ เซ) ซีอีโอของเว็บขายรองเท้ารายใหญ่ของโลก Zappos.com ที่ขายกิจการให้ Amazon ไปเมื่อปี 2009 ด้วยมูลค่าถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตามหนังสือเล่มนี้เป็นมากกว่าประสบการณ์ทางธุรกิจ เพราะมันนำเสนอมุมมองทั้งในแง่ผู้ประกอบการ การใส่ใจลูกค้า การใส่ใจพนักงาน และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วย

เนื้อหาใน ใช้ความสุขทำกำไร แบ่งออกเป็น 3 ภาค/ตอน ขอใช้ชื่อตามต้นฉบับภาษาอังกฤษดังนี้

1. Profits
2. Profits and Passion
3. Profits, Passion, and Purpose

Profits

ตอนแรก Profits เล่าถึงชีวิตของโทนี่ตั้งแต่เด็กจนกระทั่งมาทำงานกับ Zappos (เขาไม่ใช่ผู้ก่อตั้งแต่เป็นนักลงทุนที่ตอนหลังเข้ามาเป็นซีอีโอ) ช่วงนี้จะเน้นที่จิตวิญญาณผู้ประกอบการของเขาตั้งแต่วัยเด็ก

โทนี่เป็นคนจีนที่เกิดในอเมริกา พ่อแม่ของเขาถือคติแบบเอเชียที่ต้องการให้ลูกเน้นการเรียน เพื่อเข้ามหาวิทยาลัยชื่อดัง และทำงานในสายวิชาชีพที่มั่นคง (เขาเรียนฮาร์วาร์ดและตั้งใจจะเรียนแพทย์ในช่วงแรก) แต่โทนี่สนใจด้านธุรกิจ ลองทำการค้าส่วนตัวมาตั้งแต่เด็ก (มีทั้งล้มเหลวและสำเร็จ) สุดท้ายตัดสินใจเรียนด้านคอมพิวเตอร์ตามกระแสอินเทอร์เน็ตที่กำลังเริ่มมาในช่วงนั้น

เรียนจบแล้วเขากับเพื่อนเข้าทำงานที่ออราเคิลแต่ก็เบื่อกับงานซ้ำซาก เลยลาออกมารับทำเว็บแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่หวัง สุดท้ายเขาได้ไอเดียทำบริการแลกเปลี่ยนโฆษณา LinkExchange ซึ่งกลายเป็นระบบโฆษณายุคแรกๆ ของเว็บ บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วและขายให้ไมโครซอฟท์ในราคา 265 ล้านดอลลาร์ในปี 1998

แม้จะขายได้ราคาดีและทำให้เขาเป็นเศรษฐีดอทคอมยุคแรกๆ แต่โทนี่ไม่มีความสุขกับงานที่ LinkExchange ที่เติบโตอย่างไร้ระเบียบและเน้นกำไรเป็นหลัก เขาฉีกสัญญาและลาออกจากไมโครซอฟท์ (สูญเงินไปพอสมควรเพราะมีเงื่อนไขต้องอยู่กับบริษัทต่ออีก 1 ปี) มาเปิดบริษัทลงทุนขนาดเล็ก ลงทุนใน startup ยุคดอทคอม

หนึ่งใน startup ที่เขาลงทุนด้วยคือ Zappos (อ่านว่า แซปโปส มาจากภาษาสเปนว่า zapatos ที่แปลว่า รองเท้า) แนวคิดของ Zappos คือต้องการแปลงธุรกิจออฟไลน์อย่างร้านรองเท้า มาเปลี่ยนเป็นอีคอมเมิร์ซแบบเดียวกับที่ Amazon ทำสำเร็จในธุรกิจหนังสือ

โทนี่ลงทุนใน Zappos เพราะถูกใจในความมุ่งมั่นของทีมผู้ก่อตั้ง แต่ช่วงแรกๆ เขาก็มีบทบาทเป็นแค่นักลงทุนเท่านั้น ปล่อยให้บริษัทดำเนินกิจการกันไปเอง (ช่วงแรก Zappos ไม่สต๊อกของเอง ใช้วิธีรับคำสั่งซื้อจากหน้าเว็บแล้วไปสั่งบริษัทรองเท้าอีกทอดหนึ่ง) แต่เมื่อฟองสบู่ดอทคอมแตกช่วงปี 2000-2001 บริษัทลงทุนของโทนี่ไม่สามารถหาเงินจากบริษัทลงทุนหรือกองทุนขนาดใหญ่กว่าได้ เขาจึงตัดสินใจมาร่วมงานกับ Zappos อย่างเต็มตัว ถึงขนาดเอาเงินส่วนตัวทั้งหมด ขายคอนโดเพื่อมาอุดหนุนให้ Zappos อยู่รอดต่อไปได้

Profits and Passion

Zappos หลังปี 2001 ประสบปัญหามากมาย ทั้งจากฟองสบู่ดอทคอมเอง ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และสถานการณ์โลกจากเหตุการณ์ 9/11 ทำให้ต้องดิ้นรนทุกวิธีทางที่จะให้ตัวเองอยู่รอดไปได้ (เงินที่มีอยู่ก็ร่อยหรอ นักลงทุนรายใหญ่ไม่ลงทุนเพิ่ม โทนี่ต้องใช้เงินส่วนตัวเข้าไปอุดจนหมดตัว)

จุดพลิกผันทางธุรกิจครั้งแรกคือ Zappos พบว่าลูกค้ามักสั่งรองเท้ายี่ห้อ-รุ่นยอดนิยมที่ Zappos ไม่มีข้อตกลงทางธุรกิจด้วย (เพราะบริษัทรองเท้าชื่อดังไม่สนใจขายของออนไลน์ ปกติก็ขายดีอยู่แล้ว) ทำให้ Zappos พลาดโอกาสทางธุรกิจไปมาก บริษัทจึงเปลี่ยนแนวทางมาเริ่มสต๊อกสินค้าเอง โดยใช้ออฟฟิศของบริษัทเป็นที่เก็บรองเท้าในขั้นต้น (ภายหลังก็ซื้อร้านรองเท้าท้องถิ่นเพื่อทำสต๊อกสินค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้น)

ยุทธศาสตร์ใหม่ประสบความสำเร็จ ธุรกิจของ Zappos ฝั่งที่สต๊อกสินค้าเองทำรายได้ให้บริษัทสูงกว่าระบบเดิมที่ใช้วิธีทำข้อตกลงกับผู้ผลิตรองเท้า แต่โมเดลธุรกิจนี้ก็มีข้อเสียว่าต้องใช้เงินลงทุนสูงตามไปด้วยเพราะต้องสต๊อกของ ต้องลงทุนซื้อสินค้าก่อน

จุดพลิกผันทางธุรกิจครั้งที่สองเกิดขึ้นเมื่อ Zappos พยายามลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าลง เดิมที Zappos อยู่ในซานฟรานซิสโก ภาคตะวันตกของอเมริกา ซึ่งมีข้อเสียว่าทำให้การขนสินค้าไปยังภาคตะวันออกของอเมริกาต้องใช้เวลานานและใช้ต้นทุนสูง Zappos เลยย้ายโกดังของตัวเองไปอยู่ที่รัฐเคนทักกี (เช่าโกดังของบริษัทลอจิสติกส์) เพื่อหวังว่าจะแก้ปัญหาเรื่องการขนส่งได้

แต่แล้วผลไม่เป็นไปตามคาด การย้ายโกดังมีปัญหาเรื่องอุบัติเหตุ สินค้าเสียหาย และระบบลอจิสติกส์ของบริษัทคู่ค้าไม่มีประสิทธิภาพอย่างที่คิด มีปัญหาส่งผิด-สต๊อกของไม่ถูกต้องมากมาย ช่วงเวลานั้นถือเป็นช่วงตกต่ำของ Zappos เพราะเงินส่วนตัวของโทนี่ก็หมดลง ไม่สามารถหาเงินลงทุนเพิ่มเติมได้ จนต้องกู้เงินจากธนาคารมาต่อชีวิต

ปัญหาเรื่องโกดังทำให้ Zappos ได้บทเรียนว่า ไม่ควรเอาท์ซอร์สหัวใจสำคัญของธุรกิจให้คนอื่นจัดการ เพราะจะไม่ได้ดังใจ ทางผู้บริหารบางส่วนจึงตัดสินใจไปอยู่ที่เคนทักกีชั่วคราวเพื่อแก้ปัญหาเรื่องโกดัง (สุดท้ายตัดสินใจเช่าโกดังทำระบบเองทั้งหมด เรียนรู้เรื่องการเก็บสต๊อกสินค้าจากศูนย์) จนแก้ปัญหาได้ในที่สุด

จุดพลิกผันที่สามเกิดขึ้นหลังเมื่อแก้ปัญหาโกดังได้ สถานการณ์ทางการเงินของบริษัทก็เริ่มดีขึ้น ช่วงนั้น Zappos ตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดของบริษัทคือยกเลิกระบบสั่งซื้อสินค้าแบบไม่ต้องมีสต๊อกทั้งหมด ย้ายศูนย์เก็บสินค้าทั้งหมดมาที่ลาสเวกัส (ด้วยเหตุผลด้านการขนส่ง เพราะอยู่ใกล้สนามบินหลักของบริษัท UPS เพียง 15 นาที ทำให้ค่าขนส่งไปยังสนามบินถูกมากและใช้เวลาเร็วมาก)

Zappos ยังไปไกลกว่านั้นคือตัดสินใจปิดสำนักงานใหญ่ที่ซานฟรานซิสโก และย้ายคนทั้งหมดมาที่ลาสเวกัส ซึ่งช่วงแรกก็เจอปัญหาการต่อต้านจากพนักงานบางส่วน

ช่วงเวลานี้ Zappos ก็เริ่มหันมาสนใจเรื่อง "ความสุข" (ในทีนี้คือ happiness) ทั้งความสุขของลูกค้าและพนักงาน

การเปลี่ยนมาใช้ระบบสต๊อกสินค้าของ Zappos ช่วยให้ส่งสินค้าได้เร็วขึ้นกว่าที่สัญญาไว้ ลูกค้ามีความสุข (เพราะส่งของเร็วกว่าที่บอก เช่น สั่งของตอนเที่ยงคืน ได้ของตอนแปดโมงเช้า) จึงบอกกันปากต่อปาก ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น รักษาลูกค้าเก่าได้และเพิ่มลูกค้าใหม่ได้เรื่อยๆ เมื่อ Zappos จับจุดนี้ได้จึงใช้นโยบายสร้างความสุขให้ลูกค้าอีกหลายอย่าง เช่น

• ไม่พอใจสินค้า ส่งกลับฟรีโดยไม่คิดค่าไปรษณีย์ (ลูกค้ามักลองสั่งรองเท้าหลายๆ คู่มาใส่คู่กับเสื้อผ้าหลายๆ ชุด และเลือกเก็บคู่ที่ชอบไว้ เมื่อสามารถคืนคู่ที่ไม่ชอบได้ฟรี ก็เลยสั่งรองเท้าอีกเรื่อยๆ)
• คืนสินค้าฟรีภายใน 365 วัน (สำหรับลูกค้าที่ลังเล ตัดสินใจไม่ได้ว่าชอบรองเท้าคู่นั้นหรือไม่)
• แสดงเบอร์โทรศัพท์ไว้ทุกหน้าของเว็บไซต์ ให้ลูกค้าโทรมาคุยได้ตลอดเวลา และอบรมพนักงานให้สื่อสารกับลูกค้าเหมือนเพื่อนช่วยเพื่อน ไม่พยายามตัดสายลูกค้า ให้ความช่วยเหลือทุกอย่าง (เคยมีเพื่อนของโทนี่ "ลองของ" โดยโทรไป Zappos เพื่อถามหาร้านพิซซ่ายามดึก ผลคือพนักงาน Zappos ช่วยหาร้านพิซซ่าให้)

(หน้าเว็บของ Zappos วันนี้ สังเกตหมายเลขโทรศัพท์ที่อยู่เหนือโลโก้ของบริษัทเสียอีก)

Zappos ไม่เคยโฆษณาหรือสร้างกระแส แต่เอางบส่วนนี้ไปลงทุนกับการบริการลูกค้า ผลก็ทำให้ลูกค้าติดใจและยอดขายเติบโตเป็นอย่างมาก

ในฝั่งของพนักงานเอง Zappos เจอปัญหาว่าคนเก่งๆ ในเมืองใหญ่ไม่อยากย้ายมาทำงานกับ Zappos ที่ย้ายไปลาสเวกัส ทำให้บริษัทตัดสินใจสร้างคนเองตั้งแต่เริ่ม สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ช่วยเหลือกัน สนุกและกล้าแสดงออก โปร่งใส ทุกคนเข้าถึงผู้บริหารได้ ในขณะเดียวกันก็เน้นการบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ

พนักงานของ Zappos มีความสุข ช่วยลดปัญหาเรื่องคน และส่งผลถึงบริการต่อลูกค้าที่ดีขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรตัวอย่างของโลกธุรกิจ

Zappos มีวัฒนธรรมองค์กรเจ๋งๆ อย่างการเขียน "คู่มือวัฒนธรรมองค์กร" ปีละครั้งแบบ crowdsourcing โดยให้พนักงานทุกคนส่ง "วัฒนธรรมองค์กรในมุมมองของตัวเอง" เข้ามารวมเป็นเล่มโดยไม่ดัดแปลงแก้ไขใดๆ (ยกเว้นการสะกดคำ) สร้างแก่นแท้ของวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาร่วมกัน ไม่ใช่กำหนดมาจากผู้บริหาร ซึ่งภายหลังบริษัทก็เปิดโอกาสให้คู่ค้าและลูกค้าระดับแฟนพันธุ์แท้มาร่วมเขียนด้วย

Profits, Passion, and Purpose

บทสุดท้ายเป็นเรื่องของการขายกิจการให้ Amazon ซึ่งในตอนแรกโทนี่ไม่อยากขาย แต่ก็พบว่า Amazon และตัวของ Jeff Bezos มีวัฒนธรรมองค์กรคล้ายกันคือเน้นประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก ไม่เน้นผลกำไรระยะสั้นแต่เน้นประโยชน์รวมในระยะยาว

Zappos จึงตัดสินใจขายกิจการทั้งหมดให้ Amazon แต่ก็เลือกไม่รับเงินสดเพราะกลัวมองว่าขายเพื่อทำกำไร แต่ใช้วิธีแลกหุ้นเพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวร่วมกัน

ที่เหลือเป็นแนวคิดของตัวโทนี่ในเรื่อง "ศาสตร์แห่งความสุข" ไปอ่านต่อกันเองนะครับ (โทนี่เปิดเว็บ Delivering Happiness ที่ต้องการผลักดันให้บริษัทหรือองค์กรมีความสุขมากขึ้นด้วย ส่งต่อความสุขให้กับคนอื่นๆ ตามชื่อหนังสือ)

สรุป

การอ่านหนังสือเล่มนี้ได้ประโยชน์ในหลายด้านครับ

• แนวคิดของผู้ประกอบการ-การค้าขาย จากประสบการณ์ของโทนี่ในวัยรุ่นที่พยายามค้าขายและทำกำไรในกิจการสารพัดชนิด
• ชีวิต startup ช่วงเศรษฐกิจบูม
• การจัดการกับความสำเร็จที่ได้มาอย่างง่ายดาย และตามหาเป้าหมายใหม่ของชีวิต
• ชีวิต startup ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ (อันนี้ของจริง) การแก้ปัญหาทางธุรกิจด้วยวิธีต่างๆ และการจัดการกับความเครียดภายในจิตใจจากความบีบคั้นของโลกธุรกิจ (อันนี้สำคัญมาก)
• มุมมองการประกอบธุรกิจโดยเน้นการบริการลูกค้า ซึ่งต่างจากบริษัททั่วไปที่เน้นกำไรมาก่อน
• การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ประสบความสำเร็จ จูงใจพนักงานได้ จนกลายเป็นจุดเด่นขององค์กร

เหมาะอย่างยิ่งสำหรับคนที่อยากทำ startup ของตัวเอง หรือผู้บริหารขององค์กรที่อยากปรับปรุงวัฒนธรรมองค์กรให้เข้มแข็งขึ้น

หนังสือเล่มนี้แปลโดย วิญญู กิ่งหิรัญพัฒนา สำนักพิมพ์ We Learn ราคา 250 บาท