เมื่อใครคิดจะสร้างแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมและโซเชียลเน็ตเวิร์กตัวใหม่ ก็คงรู้สึกได้ว่าไม่น่าจะง่ายนัก เพราะตอนนี้มีเจ้าตลาดคุมอยู่หมดแล้ว แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มวิดีโอตัวหนึ่งได้เกิดขึ้น และกำลังมาแรงจนขึ้นแท่นเป็นแอปอันดับ 1 ของโลกในปี 2018 ที่สำคัญแอปนี้มาจากฝั่งจีนด้วย นั่นคือแอป Douyin หรือชื่อที่ทำการตลาดในไทยคือ Tik Tok มาทำความรู้จักแพลตฟอร์มวิดีโอนี้กัน

คลิปสั้น 15 วินาที ขวัญใจเด็กรุ่นใหม่

Douyin เป็นแอปในเครือบริษัท Bytedance ซึ่งผลิตแอปแนวสื่อบันเทิงมาหลายอัน เปิดตัวในจีนเมื่อเดือนกันยายน 2016 ในเวลาที่ชาวจีนนิยมใช้ WeChat และ Weibo เป็นแอปติดต่อสื่อสาร ซึ่งดูเหมือนว่าสองแอปนี้จะเพียงพอกับทุกอย่างแล้ว ยังไม่นับรวมว่าตอนนี้จีนมีแอปแชร์วิดีโออีกมากมายหลายตัวด้วย

แอป Douyin เริ่มต้นจากการเป็นพาร์ทเนอร์กับ Musical.ly แอปตัดต่อวิดีโอใส่เสียงเพลงของจีนที่เน้นทำตลาดในอเมริกามากกว่า ซึ่งเวลาต่อมา Douyin ได้เข้าซื้อกิจการไป โดยแทนที่จะโฟกัสกับเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอมีเนื้อหาดี ๆ หรือเน้นลูกเล่นตกแต่งในแอปเช่น ตาโต หรือทำให้ผอม Douyin เลือกทำแอปที่แทรกเสียงเพลง เน้นให้ผู้ใช้ลิปซิงก์หรือเต้นตามจังหวะดนตรี ใส่เอฟเฟกต์ตามตำแหน่งใบหน้า ปรับวิดีโอให้ช้า-เร็ว และเติมสติกเกอร์ลงไป

สิ่งที่ทำให้ Douyin โดดเด่นในช่วงแรก คือวิธีการแสดงผลวิดีโอในแอป หน้าแรกของแอปไม่ใช่ Feed รวมให้ผู้ใช้ต้องเลือก แต่มีระบบเลือกเนื้อหาแนะนำขึ้นมาแบบเต็มจอ แถมตัววิดีโอก็เล่นอัตโนมัติเสมอ ไม่มีปุ่มควบคุม การชมวิดีโอจึงทำได้โดยการปัดจอแล้วดูไปเรื่อย ๆ

Douyin เริ่มต้นเจาะกลุ่มผู้ใช้คือผู้หญิง วัยรุ่น อยู่ในเมือง การที่แอปบังคับให้ออกท่าทางนั้นทำให้คลิปที่อัพโหลดสร้างความรู้สึกกับผู้ใช้ว่ากำลังเป็นดาราคนหนึ่งที่มีเอกลักษณ์ ความสำเร็จนี้ทำให้ Douyin กลายเป็นแอปที่เติบโตเร็วที่สุด มียอดดาวน์โหลดเป็นอันดับ 1 ของปี 2018 (นับถึงตอนนี้) และมีผู้ใช้งานทุกวัน (DAUs) ถึง 150 ล้านคน

แพลตฟอร์มวิดีโอย่อมมาคู่กับการหาผู้ผลิตคอนเทนต์ กลยุทธ์หาอินฟลูเอนเซอร์มาลงใน Douyin นั้นก็น่าสนใจ เพราะกำหนดว่าเป็นคนรุ่นใหม่ บ้านมีฐานะ แต่งตัวมีสไตล์ อาศัยอยู่ในเมือง หรือจะให้ดีต้องเรียนอยู่ต่างประเทศ ซึ่งทำให้คนดูชาวจีนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ชื่นชมและอยากติดตาม เกิดผู้ใช้งานมากขึ้น ที่สำคัญคือ Douyin จ่ายเงินกับอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ด้วยอัตราที่สูงกว่าแอปอื่น (ตัวเลขอยู่ราว 50,000 บาทต่อเดือน สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ระดับแถวหน้า)

วิธีการทำเงินของ Tik Tok

ถึงแม้จะเป็นแอปวิดีโอสั้น แต่โมเดลการสร้างรายได้ของ Douyin นั้นก็ไม่ธรรมดา เนื่องจากฐานผู้ใช้หลักคือกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ มีสไตล์ แนวทางทำเงินจึงเป็นรูปแบบ Social Commerce โดยให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ร่วมไทด์อินสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ เข้าไป

กระบวนการขายสินค้าผ่าน Douyin จึงเป็นมากกว่าการไทด์อินปกติ เพราะเพิ่มความบันเทิงจากเสียงเพลงเข้าไปด้วย ในหน้าวิดีโอจะมีปุ่มซื้อสินค้าอยู่ด้านล่าง ซึ่งเป็นได้ทั้งเครื่องแต่งกายที่เจ้าของช่องใส่อยู่ ไปจนถึงสินค้าที่นำมาแทรกในคลิป

ตัวอย่างแคมเปญที่แบรนด์ทำร่วมกับ Douyin เช่น Michael Kors (ทำคลิปรันเวย์ตามท้องถนน), ร้านบุฟเฟ่ต์ Haidilao ให้คนแข่งการถ่ายคลิปสร้างสรรค์เมนูแปลก ๆ, Pizza Hut ทำสติกเกอร์ AR สำหรับแทรกในคลิป ฯลฯ

ว่าที่ยักษ์อินเทอร์เน็ตจีนคนใหม่

หากพูดถึงบริษัทด้านเทคโนโลยีใหญ่ในจีน ก็มักนึกถึง 3 บริษัทได้แก่ Baidu, Alibaba และ Tencent หรือที่เรียกรวมว่า BAT แต่การเติบโตของ Douyin และแอปข่าว Toutiao ก็ทำให้บริษัทอีกแห่งนั่นคือ Bytedance กลายเป็นที่จับตามองมากขึ้น

Bytedance มีแอปเด่นในด้านสื่อและเครือข่ายสังคม จำนวนผู้ใช้รวมก็หลายร้อยล้านคน บริษัทได้รับข้อเสนอจากบรรดา BAT อยู่เช่นกัน แต่เลือกปฏิเสธและสร้างการเติบโตเอง บริษัทยังไม่มีแผนไอพีโอในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า โดยต้องการเติบโตให้ยั่งยืนในระดับโลกก่อน

การเติบโตที่รวดเร็วมากยังทำให้ Douyin ถูกจำกัดการเข้าถึงบนแพลตฟอร์มคู่แข่ง แอป WeChat และ QQ ของ Tencent ที่มีผู้ใช้มากที่สุดในจีน ปัจจุบันตัดการแสดงผลลิงก์คลิปจาก Douyin แล้ว

จุดสำคัญที่ทำให้ Tencent ต้องทำอะไรบางอย่างกับ Douyin ก็เพราะ Tencent เองก็มีแอปคล้ายกันคือ Kuaishou ซึ่งมีมานานก่อน Douyin แต่จำนวนผู้ใช้ตอนนี้ถูกแซงหน้าไปแล้ว ในตลาดจีนยังมีแอปคล้ายกันที่รายใหญ่หนุนหลังอีกทั้ง Meipai (ของ Meitu) และ Miaopai (ของ Weibo)

นอกจากนี้ Douyin ยังทำการตลาดแอปในต่างประเทศซึ่งรวมทั้งไทย โดยเปลี่ยนชื่อเป็น Tik Tok เพื่อให้ออกเสียงง่าย และผลตอบรับก็ดีมาก แอปกลายเป็นที่นิยมในระดับบนของหลายประเทศ ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาดแอปยังประเมินว่าปีนี้ Tik Tok มียอดดาวน์โหลดสูงที่สุดนับตั้งแต่ต้นปี

Douyin เป็นการยืนยันว่า บริษัทเทคโนโลยีจีนหน้าใหม่สามารถเติบโตได้ โดยไม่ต้องอยู่ใต้ BAT และสามารถสร้างรูปแบบสื่อชนิดใหม่ สามารถพัฒนาต่อยอดทำเงินให้เป็นเครื่องมือการตลาด จนสร้างแรงกระทบต่อยักษ์ใหญ่ในตลาดได้เช่นกัน

เรียบเรียงจาก: TechNode, [2], Tech In Asia, Walk The Chat และ FT