Blognone เคยสัมภาษณ์ผู้บริหารในแวดวงโฆษณาออนไลน์ไปแล้วหนึ่งราย (คุณกษมาช นีรปัทมะ แห่ง Phoinikas) หลังจากการสัมภาษณ์คราวนั้นเราก็มองหาดิจิทัลเอเยนซี่รายอื่นเพื่อสัมภาษณ์เพิ่มเติม ซึ่งแหล่งข่าวทุกสายก็ชี้ไปที่บริษัทเดียวกันคือ Adapter Digital ดิจิทัลเอเยนซี่อันดับต้นๆ ของเมืองไทยที่มีผลงานด้านการโฆษณาออนไลน์มานาน และมีชื่อเสียงในฐานะบริษัทเอเยนซี่ที่ทำด้านดิจิทัลเต็มรูปแบบ (full-service)

ในบทสัมภาษณ์ตอนนี้เราจึงไปคุยกับ คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ หรือ__คุณเอิร์ธ__ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของบริษัท Adapter Digital กันครับ

ถาม: อยากให้แนะนำองค์กรหน่อยว่า Adapter เป็นใคร สำหรับคนนอกวงการที่อาจไม่เคยติดตามผลงาน

เดิมที Adapter เป็นหน่วยงานด้านออนไลน์ของเอเยนซี่โฆษณา Matchbox ในกลุ่มชินคอร์ป รับงาน AIS เป็นหลัก แต่ก็รับงานบริษัทข้างนอกกลุ่มด้วย เช่น Nokia, Pepsi ก่อตั้งตั้งแต่ปี 2007 และในปี 2011 ก็แยกตัวออกมาเป็นบริษัทตัวเอง

Adapter เน้นการทำโซลูชันดิจิทัลครบวงจรมาตั้งแต่แรก ปัจจุบันก็ยังยึดยุทธศาสตร์มัลติแพลตฟอร์ม ทำการโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลทุกอย่างไม่จำกัดเฉพาะแอพ แต่รวมทั้งเว็บ พีซี แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน ทำหมด จุดที่บริษัทโดดเด่นคือการสร้างแคมเปญที่เน้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (consumer engagement) ความเป็นชุมชน (community) และโซเชียลมีเดีย

Adapter เป็นดิจิทัลเอเยนซี่ที่ทำงานครบทุกอย่าง เรียกว่าลูกค้ามาที่นี่ที่เดียวได้ครบ ไม่ต้องไปหาบริษัทเฉพาะทางมาเสริมอีก เราทำตั้งแต่การวางแผนโฆษณา (planning), ครีเอทีฟ (creative), การผลิตตัวงาน (production) การวางสื่อ (media plan & buy) ไปจนถึงการวัดผล (measurement) ตัวอย่างลูกค้าที่เป็นบริษัทใหญ่ๆ ก็อย่างเช่น Samsung, Oishi, Sansiri, 7-Eleven, SCG, ธนาคารกรุงศรี, สสส. เป็นต้น

ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานประมาณ 60 คน ที่ผ่านมาเราได้รางวัล Agency of the Year มาสองปีซ้อนคือปี 2012-2013 ถ้าวัดจำนวนรางวัลถือเป็นอันดับ 9 ในเอเยนซี่ทั้งหมดของไทย

ถาม: รูปแบบเนื้องานของบริษัทดิจิทัลเอเยนซี่ ต้องทำอะไรกันบ้าง ต่างจากเอเยนซี่ปกติแค่ไหน

ตามปกติแล้วเราจะใช้ทีมงานหลักที่รับงานแต่ละแคมเปญ ประกอบด้วยพนักงานจาก 4 ฝ่ายคือ

• แพลนเนอร์ (account planner) ทำหน้าที่รับโจทย์ วิเคราะห์โจทย์ วางกลยุทธ์ให้แบรนด์หรือสินค้า
• ครีเอทีฟ (creative) ที่เน้นคิดไอเดียให้ตอบโจทย์ที่ได้รับมา
• โปรเจค (project manager) ทำหน้าที่วางกำลังคนและเวลาทำงานให้เหมาะสม
• มีเดีย (media planner) ทำหน้าที่วางแผนสื่อให้เหมาะกับการใช้งานของกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนงานออกแบบจริงๆ เราจะมีทีมดีไซเนอร์แยกออกมาอีกต่างหาก เพราะมองว่าเป็นงานที่ใช้ทักษะเฉพาะทางสูง ต้องมีเรื่องความรู้ในเชิงกราฟิก อักษร (typography) และการออกแบบประสบการณ์การใช้งาน (UX)
ฝ่ายอื่นๆ ก็จะมีสายโปรแกรมเมอร์ที่รับผิดชอบงานพัฒนาโปรแกรมทั้งหมดของแคมเปญ เนื่องจากเราเป็นดิจิทัลเอเยนซี่ ก็จะมีบางงานที่ค่อนข้างเน้นความเป็น interactive หน่อย เช่น มีระบบ face detection (แคมเปญของ Trident) หรือการสแกนเสียง (แคมเปญคูปองของ 7-Eleven) เป็นต้น

ส่วนฝ่ายที่ดูสื่อ ดิจิทัลเอเยนซี่จะแตกต่างจากเอเยนซี่ปกติมาก เพราะสื่อออนไลน์วัดผลเชิงสถิติได้ละเอียด ฉะนั้นนอกจากเรื่อง Channel Planning แล้ว ต้องให้ความสำคัญกับการทำ Optimization มากๆ ต้องหัดใช้เครื่องมือซัพพอร์ทต่างๆให้เป็นประโยชน์ เช่น comScore / Effective Measure ใช้ในการซัพพอร์ทการวางสื่อ เพราะการวัดผลคนเข้าเว็บไซต์ บางครั้งต้องใช้ข้อมูลจาก third party เพื่อความน่าเชื่อถือ มากกว่าสถิติของเว็บไซต์นั้นๆ เอง หรือ Sizmek / DoubleClick ที่ใช้ในการขึ้น Ad หรือ track conversion

ถาม: หลายคนมองว่า โฆษณาออนไลน์ยุคนี้ต้องทำตัวเป็นไวรัลถึงจะมีคนสนใจ จริงแค่ไหน?

การทำงานของ Adapter เราไม่ได้มองว่าไวรัลตอบโจทย์ทุกอย่างของการทำการตลาดในออนไลน์ แต่มองที่เป้าหมายเป็นสำคัญ เช่น แคมเปญที่ต้องสร้างยอดขายผ่านทาง online ซึ่งต้องอาศัยเรื่อง conversion ค่อนข้างสูง เช่น real estate, banking หรือ e-commerce นอกจากนี้แคมเปญที่จับตลาดเด็กมากๆ การใช้ line, Instagram หรือ facebook application จะได้ผลกว่า

สิ่งที่เราเน้นเป็นหลักคือต้องดูก่อนว่าโจทย์ของลูกค้าคืออะไรกันแน่ ลูกค้าที่เป็นบริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ ต้องชัดเจนว่ามาทำแคมเปญโฆษณาเพื่ออะไร จะทำเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือทำเพื่อสร้างยอดขาย เป้าหมายต้องชัด นอกจากนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละเซคเมนต์ก็ต่างกัน เช่น แคมเปญสำหรับธนาคาร ก็คงไม่เหมือนกับแคมเปญเครื่องดื่ม ดังนั้นฝ่ายเอเยนซี่เองก็ต้องทำการบ้าน ดูงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประกอบว่าคิดอย่างไร มีกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างไร ซึ่งงานวิจัยตลาดพวกนี้ก็ต้องซื้อ หรือถ้าไม่มี เราก็ต้องทำการสำรวจกันเอง

ดังนั้นการทำโฆษณาไม่ใช่แค่ว่าคิดแคมเปญเจ๋งๆ เท่ๆ คนพูดถึงเยอะๆ ได้รางวัลแล้วจบ แต่มันต้องทำช่วยแบรนด์จริงๆและมีผลทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้า (influence purchase ) ด้วย ซึ่งตรงนี้ไม่ง่ายเลย มันไม่ใช่แค่การทำวิดีโอสักตัวแล้วเสร็จ เพราะคลิปวิดีโอนี่ใครๆ ก็ทำได้ แต่ถ้ามารับงานจริงๆ ต้องเริ่มศึกษาพฤติกรรมของคนอย่างจริงจัง ดู life cycle marketing ซึ่งในแต่ละเซกเมนต์ต่างกัน อันนี้ยาก แถมเปลี่ยนแปลงต่อเนื่องทุกปี แล้วถึงไปวิเคราะห์รูปแบบของ content ที่จะเข้าถึงในแต่ละ life cycle หรือเข้าไปช่วย influence ในส่วนไหนของ path of purchase

กระบวนการตัดสินใจซื้อหรือ path of purchase นั้นคือผู้บริโภคมีกระบวนในการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไร ตัวอย่างเช่น เราจะไปซื้อแอร์สักเครื่อง เดิมที main influencer ที่มีผลต่อการตัดสินใจว่าจะเลือกรุ่นไหนยี่ห้อไหนคือพนักงานขาย แต่ปัจจุบันผู้บริโภคไปยืนเปิด Pantip จากมือถือกันตรงหน้าร้านขายแอร์ แสดงว่า influence loop มันเปลี่ยนไปจากเดิมมาก

ถาม: วงการโฆษณาออนไลน์มีความเปลี่ยนแปลงมากน้อยแค่ไหน เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วมาก

เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วเป็นปกติอยู่แล้ว แต่ที่เห็นชัดคือบริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ มีมุมมองต่อสื่อดิจิทัลต่างไปจากเดิมมาก ซีเรียสจริงจังกว่าเดิมมาก เมื่อก่อนแบรนด์แทบไม่สนใจว่าเงินที่ให้เราไปทำแคมเปญออนไลน์นั้นเอาไปทำอะไรบ้าง เพราะ “ขอให้มี” สื่อออนไลน์ก็พอแล้ว แต่ตอนนี้แบรนด์ลงเงินกับออนไลน์เยอะขึ้น เน้นสร้างผลกระทบเยอะขึ้น ลูกค้าจะซีเรียสมากในการใช้เงินผ่านสื่อดิจิทัลอย่างไรบ้าง ตอบโจทย์แค่ไหน ตรวจสอบละเอียดมากขึ้น แถมบางแคมเปญโฆษณามุ่งเน้นสื่อออนไลน์เป็นหลักด้วยซ้ำ มีสื่ออื่นเสริมบ้างเพื่อช่วยให้คนรู้จักมากขึ้น

ปัจจุบันนี้เริ่มมีสินค้าหลายตัวที่ดังจากโลกออนไลน์ก่อน แล้วค่อยไปดังในโลกออฟไลน์ทีหลัง ที่เด่นๆ ก็อย่างเช่น ครีมเซรั่มเกาหลี Lojukiss ดังมาจาก Pantip ก่อน แต่ดังจนบริษัทแม่ต้องเอามาขายในไทยแบบเป็นเรื่องเป็นราว

สินค้าหลายตัวเริ่มมองว่าถ้าต้องการจับลูกค้าตลาด hi-end หรือ mid-end ต้องเริ่มที่สื่อออนไลน์เลย เพราะพฤติกรรมลูกค้าตลาดบนทำอะไรผ่านเน็ตหมดแล้ว แต่ถ้าต้องการจับลูกค้าตลาดล่างค่อยหันไปมองโฆษณาทางทีวี

ถาม: ว่ากันว่าในสื่อออนไลน์เอง แบนเนอร์ก็ตายแล้ว?

ยังไม่ตายแต่วัตถุประสงค์เปลี่ยนไป จากเดิมเราวัดจำนวนการคลิกแบนเนอร์ คนคลิกเยอะถือว่าประสบความสำเร็จ แต่ปัจจุบันแบนเนอร์จะช่วยเรื่องภาพลักษณ์หรือการรับรู้ข้อมูล (awareness) ซึ่งจะคล้ายกับสื่อทีวี ดังนั้นแบรนด์ที่ทำโฆษณาฉายทีวีจึงมักนำคลิปเดียวกันมาฉายออนไลน์เพิ่มด้วย

คนดูอาจไม่คลิกแบนเนอร์แล้ว แต่อาจเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นดูแล้วจดจำข้อมูล จากนั้นไปเสิร์ชแทน ซึ่งตรงนี้เอเยนซี่โฆษณาต้องตาม track ให้ได้ว่าการดูแบนเนอร์แล้วจะส่งผลให้ไปค้นข้อมูลต่อไหม หรือลูกค้าที่เข้ามายังเว็บเรานั้นเข้ามาเพราะปัจจัยอะไร

ถาม: โซเชียลในไทยเองก็ดูจะนิ่งๆ เพราะผู้ให้บริการก็หน้าเดิมๆ ไม่กี่ราย

อันนี้ก็คิดว่าน่าจะจริง อย่าง LINE ถึงแม้จะดังในบ้านเรามากๆ แต่ก็ไม่ใช่เบอร์หนึ่งในตลาดโลก ต้องบอกว่ามันเหมาะกับนิสัยของคนไทยมากกว่า แต่พอ Facebook ซื้อ WhatsApp ไปแล้วก็น่าจับตาดูว่าจะเพิ่มเรื่องโฆษณาเข้ามาแค่ไหน อันนี้คงคล้ายกับกรณีของ Instagram

ผมเตือนแบรนด์ที่มาให้เราทำโฆษณาผ่าน LINE อยู่ตลอดว่าต้องศึกษาลและวัดผลตลอดเวลา เพราะการทำสติ๊กเกอร์อย่างเดียวแล้วจบไป อาจไม่ตอบโจทย์ บางแบรนด์ทำสติ๊กเกอร์เพื่อให้ผู้ใหญ่ในบริษัทเห็นว่ามีแล้วนะ แต่ไม่มีผลอะไรกับแบรนด์เลย หรือการมี channel ของตัวเองใน LINE แต่ไม่เคยทำการ communicate หรือไม่รู้ว่ามีคน block channel ตัวเองไปกว่าครึ่ง แบบนี้ก็ไม่รู้จะทำไปทำไม

ส่วนฝั่งวิดีโอเอง YouTube คงเป็นมาตรฐานไปเรียบร้อยแล้ว แต่มันเหมาะสำหรับคลิปวิดีโอเพื่อคนทั่วไป (public broadcast) ช่วงหลังตัวที่มาแรงคือ Facebook Video ซึ่งเราลองแล้วพบว่าอัตราการแชร์จะสูงกว่า YouTube เป็นเพราะ Facebook เองช่วยดันด้วย นอกจากนี้ก็มีวิดีโอของ Mthai ที่ฮิตแบบเงียบๆ แต่คนชอบกันเยอะ โฆษณาเต็มจนล้น

สิ่งที่แบรนด์ในไทยยังไม่ค่อยเข้าใจมากนักในเรื่องแคมเปญโซเชียลคือ จะทำแคมเปญไปเพื่ออะไร บางแบรนด์เป้าหมายไม่ชัด สุดท้ายก็จบลงที่ว่าขอให้มีจำนวนแฟนเพจเยอะๆ คนดูเยอะๆ ไว้ก่อน ซึ่งอาจไม่ตรงกับโจทย์ในแง่ยอดขายหรือการทำให้คนรู้จักสินค้าใหม่ที่เปิดตัว

ดิจิตอลเอเยนซี่บางรายก็ไม่ได้มีรากฐานมาจากวงการเอเจนซี่โดยตรง ไม่เข้าใจโลกของสื่อหรือโลกของออนไลน์อย่างแท้จริง ทำให้ลูกค้า (แบรนด์ต่างๆ) มองว่าไม่เวิร์ค ไม่ตอบโจทย์ หรือไม่ได้ช่วยแบรนด์ ซึ่งก็เป็นโจทย์ของเอเยนซี่เองที่ต้องพัฒนาตัวเอง รวมถึงลูกค้าเองที่ต้องปรับตัวให้เข้าใจธรรมชาติของสื่อออนไลน์มากขึ้นด้วย

ถาม: ในฐานะที่ Blognone มีกลุ่มผู้อ่านที่เป็นนักเรียนนักศึกษาเยอะ และหลายคนก็น่าจะเติบโตออกไปทำงานกับดิจิทัลเอเยนซี่ในอนาคต ในฐานะเอเยนซี่ใหญ่ของวงการ อยากได้นักศึกษาแบบไหนไปทำงานด้วย

ต้องยอมรับว่าหลักสูตรด้านโฆษณาของมหาวิทยาลัยในไทยตามการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาไม่ทัน ดังนั้นในฐานะนายจ้างจะต้องดู “ผลงานนอกหลักสูตร” ของนักศึกษาว่าเคยทำอะไรมาบ้าง ซึ่งต่างไปตามแต่ละตำแหน่งงาน เช่น

• มาสายโปรแกรมเมอร์ ก็อาจเคยแข่งการประกวดแอพมาบ้าง
• มาสายครีเอทีฟ ก็ควรเคยผ่านเวิร์คช็อป หรือเคยส่งงานประกวดแล้วได้รางวัลมา

การได้รางวัลหรือไม่นั้นผมไม่ค่อยสนใจนัก แต่สนใจว่าต้องเคยผ่านงานประกวดหรือเวิร์คช็อปมาก่อน เพราะงานประกวดหรือเวิร์คช็อปแบบนี้คล้ายกับการทำงานจริงๆ มีการกำหนดโจทย์ที่ต้องทำ บังคับให้เคยต้องลงมือทำ ต้องเคยผ่านการนำเสนอ (pitching) ผลงานมาก่อน ถ้าเคยผ่านกระบวนการแบบนี้มาแล้วก็ถือว่าเวิร์คในระดับหนึ่ง ถ้าได้รางวัลด้วยก็ยิ่งดีแต่ไม่สำคัญเท่ากับเคยผ่านงานมา

ส่วนทักษะอื่นๆ คงเป็นทักษะด้านเทคโนโลยีพื้นฐานทั่วไป เช่น การเสิร์ช การใช้งานโซเชียล พวกนี้จะมาทำงานออนไลน์ก็ควรมีความรู้พื้นฐานติดตัวมาบ้างในระดับหนึ่ง