ปีที่แล้ว Blognone ได้สัมภาษณ์คุณกษมาช นีรปัทมะ แห่งดิจิทัลเอเยนซี่ Phoinikas เกี่ยวกับภาพรวมของการตลาดดิจิทัลในบ้านเรา

เวลาผ่านมาหนึ่งปี เรากลับมาคุยกับคุณกษมาชอีกครั้ง เพื่อดูว่าแวดวงการตลาดดิจิทัลมีอะไรเปลี่ยนไปบ้างในรอบปีที่ผ่านมา และแนวโน้มของการตลาดดิจิทัลในปี 2015 นี้เป็นอย่างไรบ้าง

หนึ่งปีที่ผ่านมาหลังจากการสัมภาษณ์คราวก่อน มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

ต้องย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ที่ผมทำงานอยู่บริษัท Topspace (เอเยนซี่ในเครือ Sanook) นักลงทุนจะถามอยู่สองคำถามเสมอ คือ mobile จะมาเมื่อไร และ e-commerce จะมาเมื่อไร

ปีที่ผ่านมา เราตอบคำถามแรกได้แล้วว่า mobile มาแล้ว มีสถิติอย่างชัดเจนระบุว่าคนใช้ mobile แซงหน้าคนใช้พีซีแล้ว

ส่วน e-commerce ขึ้นกับนิยามว่า e-commerce คืออะไร โดยส่วนตัวผมมองว่าถ้าหน้าร้านอยู่บนออนไลน์ แต่การซื้อขายจริงอยู่ข้างนอกโลกออนไลน์ ก็ยังไม่คิดว่าเป็น e-commerce 100% ถ้าด้วยนิยามนี้ ก็อาจบอกว่า e-commerce ยังไม่มาเต็มที่

mobile มาแล้ว คนทำการตลาดดิจิทัลต้องทำอะไรเพิ่มเติมบ้าง?

คนส่วนใหญ่มุ่งไปที่แอพ แต่ผมอยากบอกว่าจริงๆ แล้ว mobile web ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะการทำแอพต้องลงทุนโปรโมทให้คนมาใช้แอพเพิ่มอีกเยอะ ซึ่งอาจไม่คุ้มค่าการตลาด ดังนั้นในกรณีที่เหมาะสม การลงทุนทำเว็บให้เป็น responsive รองรับการใช้งานบนอุปกรณ์พกพาน่าจะดีกว่า ซึ่งในรอบปีที่ผ่านมาก็ช่วยลูกค้าหลายรายทำเรื่องนี้

คนรุ่นใหม่ใช้งานสมาร์ทโฟนกันมากขึ้น ในแง่การตลาดมีความเปลี่ยนแปลงอย่างไร

ต้องยอมรับว่าสมาร์ทโฟนยุคนี้ถูกจริงๆ เราเห็นคนกลุ่มใหม่ๆ เข้าถึงโลกดิจิทัลผ่านสมาร์ทโฟนเยอะขึ้นมาก เด็กประถม มัธยม คนต่างจังหวัด เริ่มเข้าถึงเทคโนโลยีเหล่านี้

สิ่งที่เราพบคือคนกลุ่มใหม่นี้ใช้บริการอยู่แค่ 2 ตัวหลักๆ คือ Facebook กับ YouTube คนกลุ่มนี้ไม่ใช้งาน Google ด้วยซ้ำ ดังนั้นเวลาทำการตลาดก็ต้องเน้นไปที่ Facebook และ YouTube

เนื่องจาก YouTube เป็นแพลตฟอร์มวิดีโออยู่แล้ว ในขณะที่ Facebook ก็พยายามผลักดันเนื้อหาประเภทวิดีโอให้มากขึ้น ดังนั้นการใช้วิดีโอจึงเป็นสิ่งสำคัญมากในรอบปีนี้

มีบทเรียนอย่างไรกับการสร้างเนื้อหาประเภทวิดีโอ

เราพบว่าวิดีโอทำให้น่าสนใจได้ยาก ต้องมีปัจจัยร่วมหลายอย่างถึงจะประสบความสำเร็จ และแน่นอนว่าค่าใช้จ่ายย่อมสูงกว่าเนื้อหาประเภทอื่นๆ

สมัยที่ทีวีครองเมือง รูปแบบของโฆษณาในจอทีวีคือจะเก็บท่อนฮุกไปไว้ในช่วงท้ายโฆษณา เพื่อให้คนจดจำได้ แต่สมัยนี้พอโฆษณาขึ้นไปอยู่บน YouTube ถ้า 3-5 วินาทีแรกยังเรียกคนไม่ได้ คนจะกดข้าม ดังนั้นคนทำโฆษณาต้องคิดเรื่องนี้ ไม่ใช่ว่าลงทุนทำวิดีโอไปมากแล้ว ยอดวิวกลับไม่เยอะอย่างที่หวัง

ตอนนี้ลูกค้าของเราที่เป็นบริษัทใหญ่ๆ ก็เริ่มไปลงโฆษณากันใน YouTube กันเยอะแล้ว ส่วน Facebook มักอยู่ในรูปการซื้อโพสต์จากเพจที่มีคนตามเยอะๆ มากกว่า

พูดถึงทีวีแล้ว อยากให้วิเคราะห์ทีวีดิจิตอลหน่อยว่าเป็นอย่างไรบ้าง

ในเมืองไทย ทีวียังเป็นสื่อสำคัญคู่คนไทยอยู่ ถ้าเราทำการตลาดให้สินค้าคอนซูเมอร์ พวกของกินของใช้ ยังไงก็ทิ้งทีวีไม่ได้

แต่เมื่อทีวีดิจิตอลเกิดขึ้น มีช่องเยอะมาก คนเปลี่ยนช่องหนีตอนพักโฆษณาได้ง่ายมาก ช่องทีวีเองก็ต้องหาวิธีเรียกความสนใจของคนดูได้ตลอดเวลา ฝั่งการตลาดช่วงหลังจึงต้องผสานเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหา แน่นอนว่าต้องเนียน ถ้าไม่เนียน คนดูก็ไม่ยอมรับ

ถึงแม้มีทีวีช่องใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะ แต่พฤติกรรมของคนดูแต่ละช่องก็ไม่เหมือนกันเท่าไร ตัวอย่างเช่น ช่อง 3-7 อาจถูกแชร์ฐานคนดูไปบ้าง แต่ช่วงละครตอนค่ำ เรายังเห็นว่ามีคนคอมเมนต์เรื่องละครกันใน Facebook แบบเรียลไทม์ ดูละครไปคอมเมนต์ไปกันเยอะมาก แปลว่าช่องใหญ่ๆ พวกนี้ยังมีคนดูสดอยู่เยอะ

ในทางกลับกัน รายการจากช่องใหม่ๆ อย่าง Club Friday ในช่อง One มีคนดูเยอะมาก แต่ส่วนใหญ่เป็นการดูย้อนหลัง ไม่ใช่ดูสด วิธีการนำเสนอและวิธีการโฆษณาจึงแตกต่างกัน

สภาพการณ์ของโซเชียล มีอะไรเปลี่ยนไปไหมครับ?

อย่างแรกเลยคือกระแสสติ๊กเกอร์ใน LINE ซาลงไปเยอะ เพราะสถิติบอกชัดเจนว่าแฟน 50% โหลดสติ๊กเกอร์เสร็จแล้วบล็อค การสื่อสารผ่าน Official Channel จึงไม่มีประสิทธิภาพมากนัก ส่วนการทำสติ๊กเกอร์ก็ช่วยได้แค่การรับรู้ถึงแบรนด์ (brand awareness) แต่ไม่สามารถแจ้งข่าวสารประชาสัมพันธ์ได้

โซเชียลอื่นๆ ที่ยังน่าสนใจคือ Instagram ที่กลายเป็นแพลตฟอร์มสำหรับขายของอย่างจริงจัง โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มแฟชั่น แต่ก็อย่างที่บอกไปข้างต้นคือ Instagram ทำหน้าที่เป็นแค่หน้าร้าน ส่วนธุรกรรมจริงๆ เกิดขึ้นนอกระบบ

ส่วน Facebook ในมิติด้านการขายสินค้าก็ยังไปได้ดี แต่จะเป็นสินค้ากลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่แฟชั่น

เดิมทีเรามักมีความเชื่อว่าการทำตลาดโซเชียลในไทย มีสูตรสำเร็จคือใส่ภาพกับข้อความสั้นๆ ก็พอ เพราะคนไทยไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ แต่จากประสบการณ์จริงก็พบว่าไม่ใช่แบบนั้นซะทั้งหมด ตัวอย่างเช่น เราไปช่วยทำเพจ TMB Efficiency Improvement for Supply Chain ที่แนวทางคือเน้นเนื้อหาเชิงซีเรียส มีหลักวิชาการบริหารอัดแน่น ชนิดว่าทีมงานต้องซื้อตำรามาอ่านเพื่อเขียนโพสต์ ตอนแรกคิดว่าจะไม่มีใครสนใจ แต่กลับได้รับผลตอบรับดีมากทั้งยอดแชร์และยอดไลค์ ถือว่าเป็นสัญญาณที่ดีว่าคนไทยยังชอบเนื้อหาเชิงคุณภาพแบบนี้อยู่ ถ้าตัวเนื้อหาดีจริง คนก็แชร์อยู่ดีไม่ว่าสั้นหรือยาว

นอกจากประเด็นข้างต้นแล้ว มีเทร็นด์อื่นๆ ที่มาแรงหรือไม่

อันที่อยากพูดถึงคือการตลาดผ่าน "อีเมล" กำลังกลับมาแรง อาจฟังดูโบราณ แต่ถ้าใช้ถูกช่องทางก็เกิดประสิทธิภาพมาก

ในอดีต อีเมลเคยเป็นสื่อการตลาดที่มีประสิทธิภาพ แต่พอถูกใช้เป็นเมลขยะเยอะๆ คนก็เริ่มเลิกใช้กัน ซึ่งก็ถูกสำหรับสินค้าคอนซูเมอร์ แต่ในฝั่งของธุรกิจแบบ B2B ยังทำได้อยู่ โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องใช้เซลส์วิ่งขายของ แล้วลูกค้าอยู่กระจายกันตามจังหวัดต่างๆ การส่งอีเมลประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านฐานข้อมูลลูกค้าเดิมที่เคยซื้อมาก่อนนั้นถูกกว่ามาก

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดผ่านอีเมลต้องปรับแต่งประสิทธิภาพอย่างจริงจัง เช่น ดูว่าหัวข้ออีเมลชวนให้คนสนใจหรือไม่ ลองส่งดูให้ฐานลูกค้าบางกลุ่ม วัดอัตราการคลิก แล้วหาหัวข้ออีเมลที่ดีกว่าไปเรื่อยๆ แน่นอนว่าตัวเนื้อหาที่เราจะประชาสัมพันธ์ต้องดีด้วย ผลถึงจะออกมาดี

วงการดิจิทัลเอเยนซี่ในรอบปี 2015

หลายปีมานี้เห็นบริษัทเอเยนซี่ใหม่ๆ เปิดตัวกันมาก แต่รอบปีที่ผ่านมา ก็เริ่มเห็นบางรายต้องปิดตัวหรือปลดคนออกแล้ว การทำธุรกิจเอเยนซี่นั้นเริ่มต้นง่าย ใครๆ ก็ทำได้ แต่ตอนทำงานจริงไม่หมูหรอก

ผมโชคดีที่ทำธุรกิจนี้มานาน เห็นอะไรมาก่อนเอเยนซี่รุ่นใหม่ๆ เยอะ (อ่านรายละเอียดในบทสัมภาษณ์ตอนก่อน) เอเยนซี่รุ่นเก่ามีดีที่ผ่านงานมาเยอะ ประสบการณ์เยอะ รับมือวิกฤตเป็น แต่เอเยนซี่รุ่นเก่าๆ ก็ต้องปรับตัวให้ทันโลกเช่นกัน ตอนนี้เราเลิกพูดคำว่า ออฟไลน์ vs ออนไลน์ ได้แล้ว เพราะมันกลายเป็นสิ่งเดียวกันหมดแล้ว

ตัวบริษัท Phoinikas เองก็เติบโตขึ้น เราใช้โมเดลแตกบริษัทลูกออกไปรับงานเฉพาะทาง เช่น งานด้านครีเอทีฟ งานโปรแกรมมิ่ง โดยดึงยอดฝีมือที่มีประสบการณ์เข้ามาเป็นผู้บริหาร ซึ่งก็ร่วมถือหุ้นในบริษัทลูกแต่ละแห่งด้วย

อยากฝากอะไรถึงผู้อ่านและคนในแวดวงดิจิทัลบ้าง

อย่างแรกคือเทคนิคการทำเนื้อหาแบบ click bait พาดหัวล่อให้คนคลิก อยากบอกว่าถ้าเป็นมืออาชีพจริงจะรู้ว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน ไม่ใช่สิ่งที่ทำแล้วเราจะเจริญรุ่งเรือง ในระยะสั้นเราอาจได้ทราฟฟิกมาก แต่ระยะยาวแล้วมันไม่ใช่สิ่งที่เราสามารถภูมิใจไปกับมันได้

อีกอย่างที่อยากฝากคือช่วงหลัง วงการเอเยนซี่มีปัญหาลอกงานกันมาก อยากให้มีจรรยาบรรณมากกว่านี้ ถ้าเป็นเอเยนซี่หน้าใหม่ๆ มีผลงาน (portfolio) น้อย ก็เป็นเรื่องธรรมชาติ ทางแก้ก็คือเร่งทำงานเพื่อสร้าง portfolio ให้มากๆ บางครั้งอาจต้องยอมทำฟรีหรือรับงานขาดทุน เพื่อหวังผลในระยะยาว แต่ไม่ใช่มาลอกหรือก็อปปี้งานของบริษัทอื่นๆ ไปอ้างว่าเป็นผลงานของตัวเอง ชื่อเสียงเป็นสิ่งที่ต้องลงทุน