สำหรับคนไอทีแล้ว วงการโฆษณาอาจดูไกลตัว แต่ในยุคที่ซอฟต์แวร์กลืนกินทุกสิ่ง วงการโฆษณาเองก็ต้องปรับตัวเข้าสู่โลกยุคดิจิทัลให้มากขึ้น และเราก็เริ่มเห็นเอเยนซี่โฆษณาที่ทำงานด้านสื่อดิจิทัลเป็นการเฉพาะหรือ “ดิจิทัลเอเยนซี่” กันมากขึ้น

บทสัมภาษณ์ครั้งนี้จะพาไปคุยกับ คุณกษมาช นีรปัทมะ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของ Phoinikas ดิจิทัลเอเยนซี่หน้าใหม่แต่ประกอบด้วยทีมงานมากประสบการณ์ เพื่อจะสัมผัสว่าวงการเอเยนซี่โฆษณาคิดอย่างไรกับโลกดิจิทัล และไอทีกับโฆษณานั้นเชื่อมโยงกันได้อย่างไรบ้าง

ถาม: อยากให้เล่าประวัติความเป็นมาสั้นๆ ว่าทำอะไรมาบ้าง

ผมจบปริญญาตรีเมืองไทย แล้วก็ไปเรียนต่อที่อเมริกา กลับมาเมืองไทยปี 2535 มาทำงานที่ลินตาส ซึ่งตอนนั้นเป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย สมัยนั้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว งานด้านการสื่อสารองค์กร ด้านการประชาสัมพันธ์ เป็นแผนกที่อยู่ในบริษัทโฆษณา

ทำงานอยู่บริษัทโฆษณามาสิบปี ตอนนั้น Mweb ที่ซื้อ Sanook.com ก็มาดึงตัวเข้าไปคุมงานด้านการตลาดให้ Mweb Thailand กับ KSC Internet ผมเป็นคนก่อตั้ง Topspace ซึ่งเป็นเอเยนซี่ของ Sanook
หลังจากนั้น Mweb เปลี่ยนผู้ถือหุ้นเป็น Tencent เปลี่ยนชื่อเป็น Sanook Online และเปลี่ยนนโยบายจากที่เน้นโฆษณา มาเป็นเน้นตลาดคอนซูเมอร์ตามบริษัทแม่ ก็เลยออกมาทำเอง มาเปิดบริษัทดิจิทัลเอเยนซี่ชื่อ Phoinikas มาจากภาษากรีกแปลว่านกฟีนิกซ์ (รายละเอียดดูได้จาก เพจของ Phoinikas)

ถาม: Phoinikas ทำอะไรบ้าง อะไรคือนิยามของดิจิทัลเอเยนซี่

Phoinikas เปิดเมื่อปี 2012 ตอนแรกมีอยู่ 6-7 คน ตอนนี้มีคนประมาณ 35-36 คน นอกจากนี้ผมก็มีอีกบริษัทชื่อ Area 39 เป็นเอเยนซี่งานออฟไลน์ ทำงานควบคู่กัน

อย่างที่บอกไปว่าตอนแรก งานด้านสื่อหรือการประชาสัมพันธ์อยู่ภายใต้บริษัทโฆษณา แต่พอยุคของ IMC หรือ Integrated Marketing Communication เติบโต แผนกเหล่านี้ก็แยกออกมาเป็นบริษัทต่างหาก ทีนี้พอผมมาเปิดบริษัทเอง ก็เลยคิดว่าในมุมของลูกค้าคงไม่ได้อยากทำโฆษณาดิจิทัลอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น โซเชียลหรือแบนเนอร์ แต่น่าจะอยากทำกิจกรรมออนไลน์ที่ครบวงจร อยากได้ผู้เชี่ยวชาญจริงๆ มาให้คำปรึกษาอย่างมืออาชีพ ทำได้ทุกเรื่อง ไม่ใช่ต้องไปจ้าง sub-contract ต่ออีกหลายทอด

ถาม: การตลาดดิจิทัลเปลี่ยนแปลงเร็วเพราะอิงกับเทคโนโลยี ในสายตาของเอเยนซี่มองว่าเป็นอย่างไร

วงการดิจิทัลเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เอาง่ายๆ ดูแค่นโยบายของ Facebook ก็ได้ เปลี่ยนตลอด คนดิจิทัลก็ต้องปรับตัวตามให้ทัน

ถาม: แล้วมุมมองของลูกค้าต่อสื่อโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนไปจากเดิมหรือเปล่า

สมัยอยู่ Topspace เวลาผมไปหาลูกค้า เราพูดกันเสมอว่าดิจิทัลเป็นลูกเมียน้อย มีสโลแกนว่า ”สื่อสุดท้ายที่ใส่ เป็นสื่อแรกที่ถอด”

มาในช่วง 2-3 ปีหลังมานี้ ลูกค้าให้ความสนใจและความสำคัญกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น แต่สิ่งที่เจอคือลูกค้าหลายรายพบว่าไม่รู้จะทำอย่างไรกับมัน และไม่มีความเข้าใจมันอย่างลึกซึ้ง น่าจะเป็นเพราะว่าลูกค้ายังไม่เจอคนที่ทำงานในสายงานนี้ที่เป็นมืออาชีพที่เข้าใจเรื่องโฆษณาดิจิทัลจริงๆ

สัปดาห์ก่อน ผมเพิ่งเจอผู้บริหารระดับสูงของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ขนาดใหญ่ 2 แห่ง สองรายนี้เหมือนกันเลยคือเขากำลังหาที่ปรึกษาด้านโฆษณาดิจิทัล ผู้บริหารพวกนี้มีวิสัยทัศน์เรื่องดิจิทัลดีมาก เขารู้ว่าต้องการอะไรจากดิจิทัล แต่ไม่รู้ว่าจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้อย่างไร ถึงแม้ว่าในองค์กรเขามีทีมทำเรื่องสื่อดิจิทัลอยู่แล้ว แต่ทีมที่มีอยู่ไม่สามารถทำงานได้อย่างที่ผู้บริหารต้องการได้

ดังนั้นสรุปได้ว่า โฆษณาดิจิทัลไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดีย ทำแฟนเพจ ซื้อโฆษณาให้แฟนเยอะๆ แต่ Digital Communication มีอะไรมากกว่านั้น

ถาม: ถ้าอย่างนั้น Digital Communication ต้องมีอะไรบ้าง

หลักใหญ่ของ Digital Communication ขึ้นกับโจทย์ของแต่ละองค์กร สื่อเป็นแค่ช่องทาง สิ่งที่สำคัญคือแบรนด์ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคของตัวเองคือใคร คนกลุ่มนี้ไปอยู่ตรงไหนในโลกออนไลน์ เขาทำอะไรกันเวลาออนไลน์ และแบรนด์จะเข้าไปทำอะไรกับเขาได้บ้าง

บางแคมเปญอาจไม่ต้องมีแฟนเพจก็ได้ เช่น ลูกค้ารายหนึ่งขายขนม กลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กอายุสิบกว่าขวบ ตอนนั้น Facebook กำลังมา เขาก็อยากมีแฟนเพจ แต่ถามว่าเด็กอายุขนาดนั้นอาจยังไม่เล่น Facebook กันสักเท่าไร เราจะมีแฟนเพจให้ผู้ใหญ่มาคอมเมนต์เรื่องรสชาติขนมงั้นหรือ เราก็คงต้องหาทางอื่นแทน เช่น ทำคลิปแทนได้ไหม

เอเยนซี่บางแห่งอาจไม่เชี่ยวชาญด้านครีเอทีฟมาก แต่มีความรู้ด้านโซเชียล พอไปหาลูกค้าก็เลยลงเอยเป็นการทำแฟนเพจ ซึ่งมันอาจไม่ตอบโจทย์ทางธุรกิจจริงๆ

ถาม: แต่ ณ วันนี้ โฆษณาดิจิทัลในเมืองไทยก็ต้องเน้นไปที่โซเชียลเป็นหลักอยู่ดีหรือเปล่า

ใช่ ช่องทางก็คงไม่ต่างกันมาก Facebook, Instagram, LINE สิ่งที่ต่างกันคือยุทธศาสตร์หรือข้อความที่จะเสนอออกไปมากกว่า

ส่วนสื่อแบนเนอร์นั้นไม่ได้ผลมานานแล้ว ก็คงต้องหาช่องทางอื่นมาเสริมแทน แต่แบนเนอร์ก็ยังไม่ตาย บางบริษัทก็จำเป็นต้องลงแบนเนอร์อยู่เพราะมันมีข้อดีเรื่องการเห็นได้เด่นชัด เช่น บัตรเครดิตต้องลงแบนเนอร์ให้คนเข้ามาคลิกสมัคร โรงเรียนสอนภาษาหรือธุรกิจสายการบิน ยังจำเป็นต้องมีแบนเนอร์ที่ตอบโจทย์เรื่องการขายสินค้า
การทำแคมเปญจะเหมาะกับการสร้างภาพลักษณ์มากกว่าการขายสินค้าโดยตรง

ถาม: การทำแคมเปญโฆษณาดิจิทัลมีข้อจำกัดอย่างไรบ้าง

สถิติหนึ่งที่ผมเพิ่งดูมาคือปีที่แล้วคนค้นหาข้อมูลในกูเกิลลดลง แต่กลับค้นหาวิดีโอใน YouTube เพิ่มขึ้นเยอะ มันทำให้ทุกเอเยนซี่ต้องหันมาทำวิดีโอด้วย

พอต้องทำวิดีโอ ก็จำเป็นต้องมีคนสายครีเอทีฟเข้ามา เพราะคนที่อยู่สายโฆษณาดิจิทัลโดยตรงมักมีมุมมองด้านครีเอทีฟสู้คนที่เคยทำโฆษณาแบบออฟไลน์ไม่ได้ เราจึงต้องหาคนออฟไลน์เข้ามา เอาไอเดียจากเขามาผสมผสานกัน นี่จึงเป็นเหตุผลที่ผมต้องเปิดบริษัท Area 39 ด้วย

คนออฟไลน์เองพอมาทำสื่อออนไลน์ก็จะพบข้อจำกัดว่ารูปแบบการนำเสนอมันต่างออกไป คุยงานกันไม่เข้าใจ แต่สุดท้ายหลักใหญ่มันเหมือนกันคือต้องมีความเข้าใจในผู้บริโภค เข้าใจในผลิตภัณฑ์ แล้วต้องค้นหาให้ได้ว่า key message หรือภาษาในวงการเรียก reason to believe มันคืออะไร

พอได้ข้อความที่จะสื่อแล้ว คนออนไลน์ก็มีหน้าที่เอาไอเดียนั้นมากระจายต่อในช่องทางต่างๆ ซึ่งตรงนี้เป็นความถนัดและความเชี่ยวชาญของออนไลน์เอเยนซี่

ถาม: ปัจจัยเรื่องโมบายหรืออุปกรณ์พกพา มีผลต่อการทำงานของดิจิทัลเอเยนซี่มากน้อยแค่ไหน

ย้อนกลับไปสมัยทำ Sanook เลย ตอนนั้น Sanook มีคอนเทนต์ แต่ไม่มีช่องทาง (access) เลยไปซื้อ KSC

มายุคนี้ก็เป็นเรื่องเดียวกัน content is king เหมือนเดิม แค่เปลี่ยนจาก access อินเทอร์เน็ตแบบเดิมมาเป็น device แทน จะมองว่าปัจจุบัน device is queen ก็ได้ แต่ content ยังเป็น king เพราะคนบริโภคเนื้อหาเป็นหลัก

ถาม: แต่ช่องทางการเข้าถึงในยุคโมบายน่าจะจำกัดกว่าในยุคของเว็บหรือเปล่า เพราะคนใช้เว็บน้อยลงแต่ไปผูกกับบริการแค่บางตัว เช่น Facebook หรือ LINE มากขึ้น

ยากกว่าเดิม ตลาดมัน niche กว่าเดิม ลูกค้ากระจัดกระจายมากขึ้น

ในภาพรวมของวงการโฆษณาเองก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน แต่เดิมลูกค้าซื้อโฆษณาทีวีช่อง 3-7 ก็พอแล้ว แต่ปัจจุบันคนดูละครช่อง 3-7 น้อยลง คนพูดถึงละครเยอะแต่ดูละครน้อยลง เรตติ้งโฆษณาทีวีน้อยลง แต่ในระยะยาวทีวียังเป็นสื่อหลักของเมืองไทยอยู่

ถาม: ปัญหาที่พบในวงการดิจิทัลเอเยนซี่มีอะไรบ้าง

ที่สำคัญที่สุดเลยคือการหาคนมาทำงาน ทุกเอเยนซี่เจอเหมือนกัน

ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย (DAAT) พยากรณ์ว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะโต 37% และปีก่อนหน้านั้นเราก็โตในระดับ 30-40% มาตลอด คำถามคือบุคลากรเพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกันหรือเปล่า และมีคุณภาพดีพอจะทำงานได้หรือเปล่า

กรณีของ Phoinikas ถือว่าโชคดีเพราะผมอยู่ในวงการมานาน รู้ว่าใครมีฝีมือดีก็สามารถชวนมาทำงานได้ แต่เท่าที่ทราบคือเอเยนซี่หลายแห่งประสบปัญหาเรื่องการหาคนที่มีศักยภาพมาทำงาน

ถาม: ถ้ามีผู้อ่าน Blognone อยากมาทำงานในวงการดิจิทัลเอเยนซี่ ต้องมีศักยภาพอะไรบ้าง

อธิบายก่อนครับว่าเดิมทีวงการโฆษณาเดิม เวลาไปหาลูกค้าจะต้องมีคนที่ทำตำแหน่งเออี (Account Executive) กับครีเอทีฟ สองตำแหน่ง

แต่พอมาเป็นยุคของดิจิทัลครีเอทีฟ (Digital Creative) เวลาประชุมงานจะต้องมีสามตำแหน่งแล้ว

• เออี ทำการบ้านในเชิงการตลาด
• ครีเอทีฟ มุมมองในเรื่องการสื่อสารและไอเดีย
• ไอที ต้องมาบอกได้ว่าไอเดียที่คิดนั้นทำได้จริงในเชิงปฏิบัติหรือเปล่า

แต่ในยุคนี้จะไปไกลกว่า Digital Creative แล้ว ถ้าเป็น Digital ครบวงจร จะต้องมีตำแหน่งที่สี่คือโซเชียลเข้ามาอีกตำแหน่งหนึ่ง คนตำแหน่งนี้จะเข้าใจโซเชียลมีเดีย สามารถขยายผลช่องทางการนำเสนอได้ด้วย

ส่วนคุณสมบัติที่มองหา ขั้นแรกต้องมีทัศนคติ (attitude) ที่ดี ต้องรักการเรียนรู้เพราะงานสายนี้ต้องเรียนรู้ตลอดเวลา

ประเด็นถัดมาคือต้อง “รู้จริง” ในสายงานของตัวเอง ไม่ต้องรู้หมดทุกเรื่องก็ได้แต่ขอให้รู้จริงในตำแหน่งงานที่มาสมัคร เช่น

• สายไอที เวลาไปหาลูกค้าต้องอธิบายให้ได้ว่า iOS กับ Android แตกต่างกันอย่างไร ทำไมเดี๋ยวนี้ต้องออกแบบเว็บให้เป็น responsive
• สายครีเอทีฟ ต้องมีไอเดียที่ “แตกต่าง” และต้องตอบโจทย์ลูกค้า เวลาสัมภาษณ์งานจะถามว่าเคยส่งงานประกวดไหม เคยได้รางวัลหรือเปล่า
• สายโซเชียล ต้องรู้เทรนด์ ต้องรู้ว่าใครมาใครไปในช่วงนั้น ต้องอยู่กับโซเชียลตลอดเวลา รู้ลึกรู้จริง ทีมโซเชียลของเราอยู่กับ Facebook ตั้งแต่เช้าจรดเย็น เวลาสัมภาษณ์งานจะถามเด็กว่าเล่น Facebook วันละกี่ชั่วโมง