มีเรื่องเล่าออกมาจากคนใกล้ชิดของบรรดาผู้บริหารระดับสูงในบริษัท Research In Motion (RIM) ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน BlackBerry และแท็บเล็ต PlayBook ว่าปัญหาที่ไม่เคยจบสิ้นในทุกการประชุมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแผนการตลาดของ RIM คือการเลือกว่าจะทำสินค้าไปหาใครระหว่างลูกค้าองค์กรหรือลูกค้าทั่วไป โจทย์ดังกล่าวเป็นข้อถกเถียงไม่รู้จักจบสิ้น และความไม่แน่นอนก็สะท้อนออกมาในทุกแผนการตลาดในสินค้า RIM ช่วงปีที่ผ่านมา

เรื่องวุ่นๆ ของ PlayBook

ซีอีโอร่วม Mike Lazaridis เคยเสนอให้วางตำแหน่งของ PlayBook เป็นแท็บเล็ตที่เติมเต็มสำหรับลูกค้าองค์กรและภาคธุรกิจ โดยมองว่าเป็นตลาดที่ BlackBerry ทำได้ดีอยู่แล้ว ขณะที่ผู้บริหารคนอื่นในที่ประชุมเสนอให้มุ่งไปที่ลูกค้าทั่วไปมากกว่า ปัญหานี้ไม่สามารถหาข้อยุติได้ ส่งผลให้การนำเสนอ PlayBook เกิดความสับสนในการตลาด เช่นใช้เซเล็บในการประชาสัมพันธ์ แต่ก็ต้องเขียนคำโปรยในโฆษณาว่า "Go Pro" ปัญหาในฝ่ายการตลาดนี้ยิ่งชัดเจนมากเมื่อประธานฝ่ายการตลาดชิงลาออกก่อน PlayBook เปิดตัวด้วยซ้ำ

สองซีอีโอ RIM

ย้อนกลับไปในปี 2010 บริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งถูกว่าจ้างให้มาดูแลแผนการตลาดให้ PlayBook พวกเขาก็ประสบปัญหาการสื่อสารตัว PlayBook สู่ตลาดเช่นกัน ในแรกเริ่มเปิดตัว PlayBook ถูกวางให้เป็นแท็บเล็ตของมืออาชีพ แต่ผู้บริหารระดับสูงบางคนก็เสนอให้โปรยคำโฆษณาเป็นแท็บเล็ตที่เหมาะสำหรับลูกค้าองค์กรไปเลย ขณะที่บางส่วนเสนอให้เน้นคุณสมบัติด้านการเล่นเกมและดูวิดีโอ ซึ่งเหมาะกับลูกค้าทั่วไปมากกว่า แหล่งข่าวระบุว่าบริษัทโฆษณานี้เสนอรูปแบบแผนการตลาดที่ถูกใจทุกฝ่ายมากกว่าร้อยรูปแบบ แต่ก็ถูกปัดตกไปทั้งหมด และท้ายที่สุด RIM ก็เลิกจ้างบริษัทนี้แล้ว PlayBook ก็เปิดตัวพร้อมกับคุณสมบัติขาดๆ เกินๆ และรีวิวออกมาค่อนข้างไปในทางลบ

เมื่อสินค้าวางตำแหน่งสับสน ผลก็ออกมาดังที่เห็นในไตรมาสล่าสุดว่า PlayBook ขายได้เพียง 2 แสนเครื่องเท่านั้น จากที่เคยคาดกันไว้ว่า PlayBook จะแย่งลูกค้าจาก iPad ได้นั้นก็เลยดูไม่ใกล้ความจริงแม้แต่น้อย แถมมาเจอการเปิดตัวของ Kindle Fire เข้าไปอีก ก็ทำให้ร้านค้าต่างพร้อมใจกันลดราคา PlayBook ลงทันทีทั้งที่ Kindle Fire ยังไม่เริ่มส่งมอบให้ลูกค้าเลยด้วยซ้ำ นอกจากนี้ยังมีข่าวอีกว่า RIM เริ่มสั่งลดกำลังการผลิต PlayBook ลง ทำให้มีผู้คาดกันว่า RIM อาจถอนตัวจากตลาดแท็บเล็ตไปอีกราย แต่ล่าสุดทาง RIM ได้ปฏิเสธข่าวดังกล่าวไปแล้ว

การปรับตัวหาลูกค้าทั่วไปก็ไม่ง่ายเอาเสียเลย

กล่าวได้ว่า RIM นั้นเติบโตมาพร้อมกับการทำแต่สมาร์ทโฟนตั้งแต่ต้น และลูกค้าหลักก็คือองค์กรและภาคธุรกิจ ทำให้สองคู่หูซีอีโอทั้ง Lazaridis และ Jim Balsillie มีกรอบความคิดติดอยู่กับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างมาก ที่ผ่านมาทั้งคนใน RIM และผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือก็เคยเสนอให้ BlackBerry ขยายฐานโดยวิ่งไปหาตลาดผู้ใช้งานทั่วไปมานานแล้ว อดีตผู้บริหารระดับสูงของ RIM คนหนึ่งบอกว่าซีอีโอ Lazaridis มองว่าตลาดผู้ใช้งานทั่วไปนั้นมีกำไรน้อยเมื่อเทียบกับลูกค้าองค์กร RIM จึงไม่ได้ให้ความสำคัญนัก

แต่ถึงอย่างนั้นในปี 2006 RIM ก็เปิดตัว BlackBerry Pearl โดยมาพร้อมคุณสมบัติแบบที่สมาร์ทโฟนนิยมมีกันอย่างกล้องถ่ายรูป และการเล่นไฟล์ MP3 นั่นคือก้าวแรกที่ BlackBerry เริ่มเข้าหาผู้ใช้งานทั่วไป เพียงแต่ว่าในปีถัดมา iPhone และ Android ก็เริ่มเข้าสู่ตลาดสมาร์ทโฟนเช่นกัน

ไทม์ไลน์ของ RIM และราคาหุ้นในช่วงเวลาต่างๆ

ปี 2008 BlackBerry มีส่วนแบ่งลูกค้าประเภทผู้ใช้งานทั่วไปเติบโตเร็วมากจนแซงผู้ใช้งานแบบองค์กร บรรดาวิศวกรใน RIM ต่างมองเห็นว่าหน้าตาในการใช้ BlackBerry นั้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะมัดใจลูกค้าทั่วไป แต่หน้าตาของ BlackBerry ตอนนั้นดูช้าและโบราณเมื่อเทียบกับคู่แข่ง พวกเขาจึงเริ่มจ้างคนนอกเข้ามาร่วมงานมากขึ้นแต่ก็ยังก้าวข้ามไม่พ้นอะไรอีกหลายอย่าง ในปี 2010 BlackBerry Torch ได้เปิดตัว แต่มาพร้อมกับเสียงรีวิวที่ไม่ดีในด้านความเร็วที่สู้สมาร์ทโฟนอื่นไม่ได้ อีกทั้งความละเอียดของหน้าจอก็น้อยกว่ามาก

เมื่อการพัฒนาต่อยอดจาก BlackBerry OS ไม่ง่าย RIM จึงตัดสินใจซื้อ QNX เพื่อมาต่อยอดการใช้งานทั้งหมดให้ BlackBerry แต่การขยายตำแหน่งงานภายใน RIM เพื่อการนี้ก็เป็นไปอย่างเชื่องช้า เนื่องจากแผนกว่าจ้างระบุว่าต้องการบุคลากรในเมือง Waterloo บ้านเกิดของ RIM มากกว่า อาจจะฟังดูเป็นแนวคิดที่เชย แต่ต้องบอกว่าในช่วงที่ RIM มีการเติบโตสูงเมื่อต้นปี 2000 นั้นพนักงานส่วนใหญ่ก็เป็นนักศึกษาในเมือง Waterloo ทั้งสิ้น

การสื่อสารทางการตลาดสู่ลูกค้าทั่วไปของ BlackBerry เองก็ประสบปัญหาเช่นกัน บริษัทโฆษณาอีกแห่งที่ถูกจ้างมาเคยพยายามโต้แย้งในที่ประชุมผู้บริหารระดับสูงว่าโฆษณาควรเน้นประสบการณ์การใช้งานมากกว่าพูดถึงสเปกของสินค้ามันจึงจะเข้าถึงผู้ใช้งานทั่วไปได้ดี แต่บรรดาผู้บริหารต่างมองว่าการไม่พูดถึงสเปกเลยนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ควรทำ อย่างน้อยก็ต้องเน้นจุดเด่นอย่างแป้นพิมพ์บนโทรศัพท์เสียบ้าง ซึ่งท้ายที่สุดฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ก็ไม่เห็นด้วยกับข้อเสนอของบริษัทโฆษณานี้

ปริมาณผู้ใช้งานทั่วไปที่เพิ่มสูงขึ้น

อนาคตที่ยังไม่ชัดเจน

นักวิเคราะห์มองว่าสถานการณ์ของ RIM เองในตอนนี้ไม่อยู่ในระดับที่เรียกว่าแย่ บริษัทเองยังมีกำไรอยู่ เงินสดก็มีอยู่มาก อีกทั้งบริษัทก็ไม่มีหนี้สินในระยะยาวเลย ตัวเลขผู้ใช้งาน BlackBerry Messenger นั้นก็เพิ่มสูงขึ้นในทุกไตรมาส เพียงแต่ตัวเลขเปลี่ยนจากการเติบโตในตลาดอเมริกา ไปสู่ตลาดใหม่อย่างอินโดนีเซีย แต่ความกังวลก็คือส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงต่อเนื่องอาจจะยากเกินไปที่ RIM จะกลับคืนสู่ตลาดผู้นำสมาร์ทโฟนอีกครั้งได้ ทั้งนี้คงต้องรอดูว่าในปีหน้าที่ BlackBerry จะย้ายมาใช้ระบบปฏิบัติการ QNX ซึ่ง RIM กล่าวว่านี่จะเป็นการนำ BlackBerry ไปสู่ทศวรรษใหม่ ผลลัพธ์จะออกมาเป็นเช่นไร

ที่มา: The Wall Street Journal