โดย: อีทาน เอลกิ้น, ผู้จัดการ ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ด้านการบริหารและจัดการรายได้, แอมดอกซ์
ทุกคนคงเคยได้ยินสำนวนที่ว่า “ไม่มีอะไรที่ได้มาฟรีๆ” มองดูอาจเป็นสำนวนที่น่าขบขัน แต่เราก็ต้องยอมรับว่าสำนวนดังกล่าวนั้นเป็นเรื่องจริง แต่สำหรับผู้ให้บริการทางด้านโทรคมนาคม ถ้าพวกเขาลองเสนอบริการที่ผู้ใช้โปรดปรานโดยไม่คิดค่าบริการซัก 2 – 3 เดือนละก็ พวกเขาสามารถชนะใจลูกค้าและสร้างลอยัลตี้ได้
โดยเทคโนโลยีจะเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับโปรแกรมทางการตลาดดังกล่าว ผู้ให้บริการทางด้านโทรคมนาคมส่วนใหญ่จะมีโซลูชั่นบิ๊กดาต้าสำหรับวิเคราะห์ว่าบริการใดที่ดึงดูดลูกค้ามากที่สุดอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม มีเพียงผู้ให้การบริการที่คิดค่าบริการแบบ real-time เท่านั้นที่จะสามารถบริหารจัดการแคมเปญรูปแบบนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
วิธีดึงดูดลูกค้าใจแข็ง
กลุ่มลูกค้าที่ชอบจับจ่ายอย่างฉับพลัน มักจะถูกดึงดูดโดยแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจ และตกลงซื้อทันทีเมื่อเห็นคำว่า “ฟรี” แต่กลุ่มลูกค้าที่ผู้ให้บริการจะโน้มน้าวยากคือกลุ่มที่ชอบตั้งข้อสงสัย
ก่อนที่จะตกลงทำสัญญาและเลือกรูปแบบแพ็คเกจที่ต้องการ ลูกค้ากลุ่มนี้มักจะจดจ่ออยู่กับสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับในแพ็คเกจ และนำไปเปรียบเทียบกับแพ็คเกจตัวอื่นจากผู้ให้บริการรายอื่น พวกเขาจะตรวจสอบลักษณะของแต่ละแพ็คเกจ รวมไปถึงดูข้อจำกัด และค่าใช้จ่าย ว่าคุ้มกับสิทธิประโยชน์ที่ตนพึงจะได้รับหรือไม่ การเสนอบริการเช่น การฟังเพลงฟรี, การรับชมวิดีโอนาน 10 ชั่วโมง หรือการเล่นเฟสบุ๊คไม่จำกัด นาน 1 เดือน โดยไม่คิดค่าบริการ อาจจะเป็นเหตุผลหลักให้ลูกค้ากลุ่มนี้เลือกใช้บริการกับคุณ
ลูกค้ารู้ดีว่าบริการดังกล่าวมีการกำหนดระยะเวลาไว้ (การกำหนดเวลาขึ้นอยู่กับรูปแบบของบริการ) แต่สิ่งที่โน้มน้าวจิตใจของพวกเขานั้นไม่ใช่แค่คำว่า “ฟรี” เพราะว่าการที่ผู้ให้บริการเสนอบริการทางเลือก จะทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจ แล้วมองเห็นว่าผู้ให้บริการนั้นใส่ใจให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า
มากไปกว่านั้น ผู้ให้บริการจะได้รับข้อมูลความชื่นชอบของลูกค้าที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น และอาจจะนำไปสู่แคมเปญสำหรับคนเฉพาะกลุ่ม ที่มุ่งเน้นการโฆษณาและใช้ประโยชน์โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความดึงดูดใจให้แก่ลูกค้าใหม่ๆ
เพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานส่วนบุคคลเพื่อสร้างลอยัลตี้
สำหรับการสร้างลอยัลตี้และรักษาฐานลูกค้า ก่อนหน้านี้ ผู้ให้บริการจะใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าในการทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้า ทำไมเราไม่ใช้ข้อมูลเหล่านั้นในการสร้างข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้าปัจจุบันโดยการใช้ loyalty rewards แทน? ถ้าคุณเห็นว่าลูกค้าชอบเล่น Candy Crush, ช้อปปิ้ง ออนไลน์ หรือการดู YouTube ใช้ข้อมูลเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ โดยการแถมอินเตอร์เน็ตเพิ่มซัก 2 - 3 MB ในแต่ละไตรมาส แค่นี้ก็จะช่วยชนะใจลูกค้าได้แล้ว
ลงมือทำ
แนวความคิดนี้จะสำเร็จได้หากผู้ให้บริการมีระบบบริการหลังการขายที่เยี่ยมยอดเท่านั้น จึงทำให้การคิดค่าบริการแบบ real-time สำคัญมากๆ เพราะจะทำให้ผู้ให้บริการติดตามและคิดค่าบริการของลูกค้าตามการใช้บริการแต่ละรูปแบบ การคำนวนการใช้งานของลูกค้าเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การกำหนดว่าบริการใดควรจะ “ฟรี” ในรอบบิลใด เป็นเรื่องที่ยากกว่ามาก หากไม่มีการคิดค่าบริการแบบ real-time คุณไม่สามารถลงมือทำแคมเปญรูปแบบนี้ได้อย่างแน่นอน
ในปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Gen X และ Millennial หรือ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักจะเสพย์แอปพลิเคชั่นใหม่ๆในมือถือ ทำให้การเสนอแพ็คเกจที่ลูกค้าแต่ละรายสามารถปรับเปลี่ยนตามความต้องการได้ไม่ได้มีประโยชน์แค่ทางด้านการโน้มน้าวการซื้อ แต่เป็นการช่วยรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันอีกด้วย ดังนั้นวิธีนี้จึงเป็นวิธีทีทำให้ผู้ให้บริการและผู้ได้รับบริการได้ประโยชน์เท่ากัน
