จากสถานการณ์วิกฤตอุทกภัยที่ผ่านมา นับตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมากระทั่งครั้งล่าสุด ประเทศไทยได้รับผลกระทบกว่า 3 ล้านครัวเรือนหรือประมาณ 10 ล้านคน ความเสียหายครอบคลุมพื้นที่กว่า 150 ล้านไร่ ซึ่งเป็นพื้นที่เกษตรและอุตสาหกรรมกว่าครึ่งหนึ่งของประเทศ ความเสียหายเกิดขึ้นทั้งทรัพย์สิน เกษตรกรรม อุตสาหกรรมนับแสนล้านบาท

ความรุนแรงได้ครอบคลุมพื้นที่ทั้งในกรุงเทพฯ และหลายจังหวัด ก่อให้เกิดความเสียหายทั้งทรัพย์สิน และมูลค่าทางธุรกิจมหาศาล ส่งผลเสียต่อเศรษฐกิจ สังคม คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่านอกจากความเสียหายมูลค่ามหาศาลแล้ว ยังส่งผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศไทยจากเดิมที่ย่ำแย่ จนเข้าสู่ความยากของการจัดการด้านภาพลักษณ์ที่แทบเกินเยียวยา

ดร. พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย ได้กล่าวว่า จากการคาดการณ์สภาพเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาอุทกภัย แน่นอนว่าเราจะพบกับปัญหาส่วนใหญ่จากภาคการผลิต การส่งออก การท่องเที่ยว การใช้จ่าย เรื่องของการผลิต ทัวร์ต่างชาติยกเลิกรายการเกือบทั้งหมด ความเชื่อมั่นด้วยการสร้างภาพลักษณ์และการประชาสัมพันธ์ประเทศแบบรอบด้านจึงเป็นสิ่งสำคัญอีกเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม

แน่นอนว่าผลกระทบครั้งนี้ นอกจากภาคประชาชนแล้ว ยังเกิดต่อผู้ประกอบการภาคธุรกิจต่างๆ ในแทบทุกอุตสาหกรรมก็ว่าได้ แต่ควรเป็นความร่วมมือของหลายภาคส่วนสำหรับร่วมมือในระยะสั้นไปก่อน คู่ขนานกับแผนระยะยาว โดยไม่ใช่การอัดเงินงบประมาณไปอย่างเดียว แต่รัฐบาลควรใช้วิธีการช่วยเหลือ ฟื้นฟูด้วยการออกมาตรการมาใช้ร่วมกันด้วย

โดยล่าสุดรัฐบาลได้เตรียมการฟื้นฟูในโครงการ นิวไทยแลนด์ เพื่อแก้ไขเยียวยาทุกส่วนในด้านต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ด้วยมูลค่าหลายแสนล้านเช่นกัน ขณะที่ไม่มีใครรับประกันได้ว่าเงินจำนวนมากมายนี้จะนำมาแก้ปัญหาหรือฟื้นฟูสิ่งต่างๆ ให้กลับมาได้หรือไม่ เมื่อใด ดังนั้น หากการแก้ไขและฟื้นฟูวิกฤตหลังน้ำลดไม่มีประสิทธิภาพดีพอ ผลกระทบมหาศาลคือสิ่งที่ซ้ำเติมวิกฤตอีกครั้งหนึ่ง

ภาพลักษณ์ประเทศคือความเชื่อมั่นที่ต้องสร้างให้ได้
ภาพลักษณ์ของประเทศ เป็นอีกภารกิจที่รัฐบาลและผู้เกี่ยวข้องต้องให้ความสนใจฟื้นฟูเป็นพิเศษ ต้องยอมรับความจริงที่เกิดขึ้นเลยว่าเราถูกจับตามอง ได้รับการติดตาม เฝ้าดูอยู่ทั่วโลก ที่ผ่านมาก็เรื่องการขัดแย้งทางการเมืองที่ก่อความรุนแรงเป็นระยะเวลาอย่างน้อย 3-4 ปี ที่ไม่มีทีท่าจะดีขึ้นแม้ว่าจะมีการเลือกตั้งมาหลายครั้ง ล่าสุดที่เราเผชิญกับภัยธรรมชาติ การที่หลายประเทศเตือนประชาชน สำหรับคำแนะนำในการงดเดินทางมาประเทศไทย อาจเป็นแค่ปัญหาในระยะสั้นแต่ในระยะยาวก็คือ ความมั่นใจต่อการลงทุนของต่างชาติด้วยภาพลักษณ์ของประเทศไทยจะเป็นการการเรียกความเชื่อมั่นให้กลับคืนมาแม้ว่าจะยากยิ่งก็ตาม โดยใช้การสื่อสารและประชาสัมพันธ์แบบใหม่ที่ใช้งบประมาณไม่มากแต่ได้ผลตอบรับที่ดีและรวดเร็ว

หากเราจำแนกผลกระทบโดยตรงที่จำเป็นต้องอาศัยเรื่องการจัดการภาพลักษณ์ของประเทศอย่างเร่งด่วน ได้แก่ ทางด้านเศรษฐกิจ ทำให้เกิดชะลอตัวทั้งภาคการส่งออก ท่องเที่ยว และความเชื่อมั่นของนักลงทุน รวมไปถึงผลกระทบด้านสังคม ที่ได้กระจายไปในวงกว้างจากความไม่เชื่อมั่นต่อการดำเนินการของภาครัฐ และการรับมือกับวิกฤตต่างๆ ว่าจะสามารถดูแลชีวิตทรัพย์สินของผู้คน คุ้มครองความปลอดภัยในการลงทุนการท่องเที่ยวได้หรือไม่ นั่นคือการที่ต้องมาวิเคราะห์ กำหนดแนวทางยุทธศาสตร์ภาพลักษณ์ของประเทศกันเลย นับว่าเป็นโอกาสดีสำหรับเรื่องยุทธศาสตร์ภาพลักษณ์ของประเทศที่จะได้เกิดเป็นรูปธรรมเสียที

เร่งกำหนดทิศทางในการสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน
ที่ผ่านมา เรายังไม่ได้กำหนดแนวคิดหลักสำหรับภาพลักษณ์ของประเทศไทยที่ต้องการให้เกิดขึ้น เพื่อทุกหน่วยงาน ภาครัฐ ภาคเอกชน จะได้ดำเนินไปในแนวทางเดียวกัน

ทั้งในส่วนที่ต้องสร้าง ปรับปรุงและขยายจากจุดเด่นต่างๆ ทั้งการส่งเสริมสถานที่ท่องเที่ยว ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ความปลอดภัย นโยบายที่เอื้อต่อการลงทุน แนวทางปัญหาโครงสร้างทางสังคม การสร้างความน่าเชื่อถือของผู้นำทั้งในประเทศและเวทีนานาชาติ และที่สำคัญก็คือการจัดทำแผนรับมือกับวิกฤตต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพ ที่เชื่อถือได้

เรื่องภาพลักษณ์ของประเทศเป็นเรื่องใหญ่มาก จะแยกทำเป็นส่วนๆไม่ได้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กระทรวงต่างประเทศ กระทรวงวัฒนธรรม สำนักนายกรัฐมนตรี เท่านั้น แต่ต้องเป็นองค์รวมแบบบูรณาการ ร่วมกับองค์กรมากมาย เช่น กระทรวงอุตสาหกรรม กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงศึกษาธิการ ภาคเอกชนขนาดใหญ่ สภาอุตสาหกรรม สมาคมธนาคารไทย องค์กรภาคสังคม เป็นต้น ต่างต้องเข้ามาช่วยกันตามบทบาทหน้าที่และศักยภาพ ไปในแนวทางเดียวกัน ภาพลักษณ์เป็นเรื่องของการสื่อเนื้อหา ความเชื่อมั่น ความรู้สึก ความผูกพัน และทัศนคติ ที่ต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่องแบบมีกลยุทธ์ต้องใช้เวลาพอสมควร ยอมรับว่าเป็นเรื่องยากมาก แต่เป็นสิ่งที่จำเป็นที่สุดในขณะนี้

กรณีศึกษาเพื่อนบ้านกับการจัดการภาพลักษณ์ของประเทศ
ญี่ปุ่นเป็นกรณีศึกษาของการจัดการด้านภาพลักษณ์ที่น่าจับตามอง ญี่ปุ่นเผชิญทั้งเรื่องแผ่นดินไหว สึนามิและการรั่วไหลของโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ แน่นอนว่าเขาต้องเผชิญนานาปัญหาไม่ต่างจากไทย แต่รัฐบาลญี่ปุ่นกลับสามารถจัดการกับข่าวสารทั้งหมดทั้งภายในและต่างประเทศ การวางระบบการสื่อสารในระยะเวลาที่รวดเร็ว แม้ในช่วงวิกฤติก็มีเรื่องที่น่าชื่นชมมากมายถึงความเป็นระเบียบวินัย รัฐบาลให้ความสนใจเรื่องการผลักดันเรื่องท่องเที่ยวเป็นลำดับแรก ไม่ใช่เพราะมูลค่าของรายได้กว่าหลายหมื่นล้านบาทที่หายไปจากวิกฤติการครั้งล่าสุดอย่างเดียว แต่เขาตระหนักว่าจะเป็นช่องทางในการเรียกภาพลักษณ์ของประเทศได้กลับมาเร็วที่สุดและจะยิ่งเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ

รัฐบาลให้ความสำคัญกับการสื่อสารทั้งในประเทศด้วยการตั้งทีมเฉพาะกิจขึ้นมาศึกษาและวางแผนกอบกู้ภาพลักษณ์ สื่อสารกันชัดเจน ขณะที่ในต่างประเทศได้ออกโรงชี้แจงกับคนทั้งโลก การส่งสารเพื่อให้รายละเอียดพร้อมขอบคุณสำหรับความช่วยเหลือไปยังผู้นำนานาชาติรวมถึงบุคคลสำคัญในแวดวงต่างๆ ของโลก ไม่เว้นแม้แต่ศิลปินชั้นนำที่มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน ควบคู่ไปกับการเลือกใช้วิธีประชาสัมพันธ์ใหม่ๆ ด้วยเนื้อหาที่ชัดเจน รวดเร็ว ถึงผู้คนที่ได้รับสารเหล่านั้นมากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลกในระยะเวลาเพียง 6 เดือน เช่น การส่งเนื้อหาที่น่าสนใจ เข้มข้นผ่าน Social Media ทุกช่องทางที่เป็นเนื้อหา ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว บทสัมภาษณ์ ความเห็นจากเจ้าของอุตสาหกรรม บทวิเคราะห์ ทั้งเรื่องวัฒนธรรม ความเป็นอยู่ น้ำใจของคนในประเทศที่มีการส่งต่อและเข้าชมกันไม่หยุด / ภาพการปรากฏตัว ใน MTV Video Music Aid ของ Lady Gaga ในญี่ปุ่นที่มีการรายงานข่าวไปทั่วโลก ยังไม่นับรวม Jane Birkin ศิลปินดาราชื่อดังจากฝรั่งเศส Tommy Hilfiger นักออกแบบ ชื่อดังของโลก ซึ่งเขาเหล่านี้ได้ให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อต่างๆ มากมาย เกี่ยวกับสถานที่น่าสนใจ ความสวยงามของ ภูมิประเทศหลังจากเหตุการณ์วิกฤตเพียงไม่กี่เดือน ซึ่งเป็นหนึ่งในหลายแนวทางการดำเนินงานด้านภาพลักษณ์ของญี่ปุ่น เป็นการจับมือกันระหว่างภาครัฐบาลกับภาคเอกชนรายใหญ่ๆ ร่วมกันฟื้นฟูภาพลักษณ์ของประเทศของเขา

จุดอ่อนในการสร้างภาพลักษณ์ จัดการไม่ได้ก็ไร้ประโยชน์
ประเทศมีจุดอ่อนและส่งผลต่อการจัดการภาพลักษณ์ของประเทศ ทั้งเรื่องความไม่เป็นเอกภาพของรัฐบาล ความขัดแย้งทางการเมือง การแสวงหาผลประโยชน์ทางการเมือง ขณะที่เรื่องเศรษฐกิจการเงิน ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน คุณภาพชีวิต ความมั่นคง ความสามารถในการแข่งขันกับประเทศอื่นๆ ที่ต้องเผชิญในเวทีโลกอีกมาก ประเทศไทยยังไม่มีแผนการจัดการวิกฤตประเทศ โดยเฉพาะการรับมือกับภัยธรรมชาติที่มีทีท่าว่าจะต้องเกิดขึ้นอีกในอนาคต

น่าเสียดายว่าในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา ผู้เกี่ยวข้องสนใจเรื่องภาพลักษณ์ของรัฐบาลหรือการสร้างภาพให้กับบุคคลหรือหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเพียงอย่างเดียว และไม่ใช่ภารกิจร่วมกันของประเทศ แต่เป็นแบบต่างคนต่างทำ รัฐบาลต้องเร่งปรับปรุงวิธีการสื่อสาร กระบวนการสื่อสารใหม่ทั้งหมด มิฉะนั้นปัญหาเรื่องวิกฤตศรัทธาอาจตามมา และลุกลามเป็นวิกฤตศรัทธาของประเทศด้วย

ภาพลักษณ์ที่สำคัญเร่งด่วนที่ต้องเร่งฟื้นฟูอาจมีหลายด้าน แต่ที่สำคัญเร่งด่วนที่อาจต้องวิเคราะห์ปัจจัยเกี่ยวข้องเพื่อหารูปแบบ แนวทางที่ชัดเจนให้กลับมาสู่ภาวะปกติโดยเร็ว ก็คือ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับประเทศในภาพรวม ส่งเสริมและฟื้นฟู ภาคเศรษฐกิจ อุตสาหกรรม เกษตรกรรม การท่องเที่ยว เริ่มจากในประเทศแล้วขยายสู่ต่างประเทศต่อไป