แบรนด์สินค้าต่างๆ หันมาใช้ Twitter ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพิ่มมากขึ้น การใช้งานก็ถูกพัฒนาจากเดิมเป็นแค่เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดหรือตอบโต้กับลูกค้าเล็กๆ น้อย แต่เมื่อเวลาผ่านไปบัญชี Twitter ของแบรนด์กิจการต่างๆ ก็เริ่มผูกพันไปถึงตัวองค์กรมากขึ้นด้วย ลูกค้ามีความคาดหวังและเกิดการรับรู้ผ่านบัญชี Twitter มากขึ้น ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยแม้แค่ครั้งเดียวในการสื่อสารทาง Twitter ก็อาจส่งผลเสียยาวนานและรุนแรงมากกว่าที่จะประเมินได้ ไม่ว่าจะเป็นบัญชีถูกแฮกหรือว่าการโต้ตอบผู้ติดตามแบบแปลกๆ กรณีศึกษาแบบนี้ในเมืองไทยนั้นก็มีอยู่หลายครั้งอย่างเรื่อง "เข้าขั้นบ้าแล้วนะ" หรือจะเป็น Twitter ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ถูกแฮก ซึ่งกรณีแบบนี้ก็มีในอเมริกาเช่นกัน เช่นบัญชีของค่ายรถยนต์ Chrysler เผลอทวิตโดยมี f-word ปัญหาก็คือบัญชี Twitter องค์กรนั้นควรถูกบริหารจัดการอย่างไรกันแน่

WSJ ได้ทำการศึกษา 3 บริษัทใหญ่ในอเมริกาซึ่งแต่ละแห่งมีวิธีบริหารจัดการภายในบัญชี Twitter ที่แตกต่างกันไปครับ

Southwest Airlines (ผู้ติดตาม 1.2 ล้านคน) - สายการบินราคาประหยัดแห่งนี้ใช้บัญชี @SouthwestAir เป็นบัญชีหลัก เดิมแผนกที่รับผิดชอบคือแผนกโฆษณาแต่ต่อมาย้ายไปอยู่ในความดูแลของแผนกประชาสัมพันธ์ โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านเครือข่ายสังคม Christi McNeill เป็นผู้ดูแลหลัก หลังดำเนินการไประยะหนึ่งเธอพบว่าเธอไม่สามารถตอบคำถามของลูกค้าที่ถามเข้ามาทั้งหมดได้ดีมากนัก เนื่องจากเธอไม่รู้ข้อมูลทุกอย่างในสายการบินเพียงพอ McNeill จึงเริ่มโครงการร่วมมือกับแผนกลูกค้าสัมพันธ์สร้างทีมงานชุดหนึ่งประมาณ 10 คนสำหรับตอบคำถามจิปาถะ อย่างเช่นเวลาเปิดช่องขายตั๋วในสนามบิน ปัญหากระเป๋าหาย ปัญหาการใช้คูปอง และอื่นๆลูกค้าทาง Twitter โดยเฉพาะ

ข้อตกลงในการทำงานของทีม Twitter @SouthwestAir กำหนดว่าต้องมีพนักงานอย่างน้อยหนึ่งคนคอยดูความเคลื่อนของ Twitter ตลอดในช่วงเวลาตั้งแต่ตีห้าถึงห้าทุ่มของทุกวันซึ่งตรงกับช่วงเวลาทำการบินของสายการบิน กรณีลูกค้าร้องเรียนในหัวข้อที่ค่อนข้างรุนแรงทาง Southwest อาจใช้บัญชีบุคคล @SouthwestWhit ซึ่งทำงานอยู่ฝ่ายดูแลลูกค้าในการสื่อสารกับลูกค้าเป็นการเฉพาะ

เรื่องระดับภาษาที่ใช้นั้น Southwest ต้องการให้ใช้ภาษาที่เป็นกันเองกับลูกค้าเพื่อให้สอดคล้องกับบุคลิกของสายการบิน แต่หากเป็นการสื่อสารประเด็นที่มีความจริงจัง เช่นการแสดงความเสียใจต่อเหตุขัดข้องในการบิน ก็จะใช้ภาษาที่ให้อารมณ์ในระดับเดียวกันกับแถลงการณ์ของบริษัท

Whole Foods (ผู้ติดตาม 2.1 ล้านคน) - ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นขายสินค้าธรรมชาติและอาหารออแกนิคแห่งนี้ใช้บัญชี @WholeFoods ซึ่งดูแลโดย Michael Bepko ผู้จัดการด้านสังคมออนไลน์เพียงคนเดียวเท่านั้น Bepko กล่าวว่าโดยปกติเขาใช้เวลากับ Twitter ทุกวันประมาณวันละ 8 ชั่วโมง เพื่อตรวจสอบคำถามที่ลูกค้าถามมา และคอยทวีตสูตรอาหารต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม แต่ทั้งนี้ Whole Foods ก็อนุญาตให้ร้านสาขาต่างๆ มีบัญชี Twitter ของสาขาตนเองเพื่อตอบคำถามที่ลงรายละเอียดเฉพาะในสาขานั้นๆ ได้ด้วย

บัญชี @WholeFoods ยังมีกิจกรรมสื่อสารกับผู้ติดตามเป็นรายสัปดาห์ที่เรียกว่า Twitter Chat ทุกวันพฤหัสบดี โดยหัวข้อที่พูดคุยกันนั้นก็อาจเป็นไอเดียในมื้ออาหารต่างๆ หรือประเด็นอื่นที่ส่งผลดีกลับมาต่อ Whole Foods เอง

Best Buy (ผู้ติดตาม 4 หมื่นคน) - ร้านจำหน่ายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่นี้มีบัญชีหลักคือ @BestBuy แต่ก็ยังบัญชีย่อยเฉพาะเรื่องอย่าง @BestBuy_Deals, @GeekSquad และ @BBYNews บัญชีเหล่านี้จะใช้สื่อสารทางเดียวกับผู้ติดตามเป็นหลัก โดยมีการระบุว่าถ้าต้องการติดต่อกับ Best Buy ให้ติดต่อไปที่บัญชีส่วนช่วยเหลือลูกค้า @Twelpforce

ความน่าสนใจของบัญชี @Twelpforce ที่ใช้ตอบคำถามกับลูกค้าของ Best Buy ก็คือมีพนักงานกว่า 3,000 คนที่ใช้บัญชีนี้โต้ตอบลูกค้า โดย Best Buy ใช้วิธีเปิดให้พนักงานที่สนใจเข้าร่วมโครงการนี้สมัครเข้าร่วมผ่านเว็บภายใน เพื่อสามารถตรวจสอบสถานะของพนักงานได้ จากนั้นพนักงานจะได้ดูวิดีโออธิบายข้อตกลงการใช้งานบัญชีนี้ ร่วมถึงเซ็นยอมรับข้อตกลงในการสื่อสารกับลูกค้า โดยเน้นไปที่ขอบเขตของข้อมูลที่สามารถตอบได้และตอบไม่ได้

เหตุผลที่ Best Buy เลือกให้ผู้สื่อสารผ่านบัญชีเดียวมีจำนวนมากเช่นนี้ ก็เพราะ Best Buy มองว่าแต่ละคำถามก็จะมีผู้เชี่ยวชาญในการตอบที่ต่างกันไป การเปิดให้คนจำนวนมากเข้าถึงบัญชีได้และหาวิธีควบคุมภายในกันเองจึงน่าจะเหมาะสมมากกว่าสำหรับบัญชี @Twelpforce นี้

ก็ถือเป็นไอเดียเล็กๆ น้อยๆ สำหรับใครที่ต้องดูแลบริหารบัญชี Twitter ที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์บุคคลหรือองค์กรนะครับ

ที่มา: WSJ