การประสบความสำเร็จของธุรกิจด้านดิจิทัล เป็นมากกว่าการรวมตัวของช่องทางดิจิทัลและผลิตภัณฑ์ เบื้องหลังทุกธุรกิจด้านดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพ คือการเข้าใจความต้องการต่างๆเพื่อนำเสนอต่อลูกค้า รวมถึงกลุ่มพนักงานเพื่อส่งต่อประสบการณ์ด้านดิจิตอลที่แท้จริง ในการบรรลุเป้าหมายนี้ ลูกค้าส่วนมากยังต้องการปฎิสัมพันธ์ทางตรง(face- to-face)กับผู้ให้บริการ เมื่อใช้บริการทางด้านโทรคมนาคม และผู้ให้บริการจำเป็นต้องกลับมาทบทวนบทบาทแบบดั้งเดิมของช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งศูนย์ให้บริการรายย่อย

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ให้บริการต่างๆได้ลงทุนในศูนย์บริการรายย่อยเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจส่วนตัว ธุรกิจแฟรนไชส์ หรือตัวแทนจำหน่ายต่างๆ แต่เมื่อพวกเขาได้พัฒนามาถึงระดับผู้ให้บริการเครือข่ายด้านดิจิทัล และนำเสนอความสอดคล้องของบริการที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุดจากทุกช่องทาง (omni-channel)แล้ว พวกเขาจะสามารถพบช่องทางในการเป็นศูนย์ให้บริการรายย่อยที่สามารถนำเสนอสิ่งที่มีความโดดเด่น และแตกต่างในการเป็นผู้ให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ของตนเอง

ความคาดหวังทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น

หากเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ ไม่ใช่เรื่องไร้เหตุผลที่จะคิดว่าลูกค้าคาดหวังที่จะได้พบประสบการณ์ที่เหนือระดับเมื่อต้องใช้บริการผ่านศูนย์บริการรายย่อย พิจารณาในฐานะผู้บริโภค หากคุณจำเป็นต้องเสียเวลาในการไปหาผู้ให้บริการถึงที่ คุณคงคาดหวังว่าเขาเหล่านั้นจะสามารถดูแลและมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่คุณได้

ในขณะที่บางแบรนด์มุ่งสร้างความก้าวหน้าเพื่อตอบสนองความคาดหวังด้านดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค แต่ก็ยังคงมีผู้ให้บริการจำนวนมากอยู่ในช่วงดำเนินการวางแผนกลยุทธ์ของศูนย์ให้บริการรายย่อย และ ยังคงใช้รูปแบบตัวแทนจำหน่ายแบบดั้งเดิม (traditional sales-based agent compensation models) ซึ่งอาจจะมีความขัดแย้งกับโมเดลการตอบสนองแบบเชื่อมโยงที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer-centric engagement-based compensation models) ซึ่งทำให้ลูกค้าที่เข้าใจระบบดิจิทัลดีอยู่แล้วเกิดความรับรู้เชิงลบต่อแบรนด์ เมื่อผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของคุณถูกวางอยู่ในตำแหน่งที่ตรงกันข้ามกับความต้องการ

ร้านค้าปลีกจะเริ่มเปลี่ยนขั้นตอนการทำงานได้อย่างไร

เป็นเรื่องท้าทายสำหรับผู้ให้บริการที่จะต้องเข้าใจว่า ลูกค้าในศูนย์บริการประเภทไหนบ้างที่จะเข้ามารับบริการท่ามกลางร้านค้าที่เกิดขึ้นจำนวนมากภายใต้แบรนด์ต่างๆเพื่อเป็นการบริหารต้นทุน โดยร้านค้าต่างๆเหล่านั้นสามารถจำแนกออกเป็น 3 รูปแบบดังนี้

• ร้านค้าทั่วไป: ให้บริการรวดเร็ว และตอบสนองต่อลูกค้าอย่างเรียบง่ายบนพื้นฐานของความใกล้ชิด อาทิ ป๊อปอัพสโตร์ หรือร้านค้าขนาดเล็กในห้างสรรพสินค้า
• ร้านค้าและบริการระดับพรีเมี่ยม: มีการสนับสนุนการใช้บริการของลูกค้าในระยะยาว โดยจะให้บริการ และจัดจำหน่ายในสภาพแวดล้อมระดับพรีเมี่ยม
• คอนเซ็ปต์ สโตร์: ถูกออกแบบมาเพื่อนำเสนอประสบการณ์ในการโต้ตอบกับจอภาพบนผนัง และ เทคโนโลยีตรวจจับภาษากาย (Gesture technologies) เพื่อให้ได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ล้ำลึกมากขึ้น

มอบประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการ

เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์และส่งเสริมพฤติกรรมการจับจ่ายในกลุ่มลูกค้ารายย่อย ผู้ให้บริการจำเป็นต้องดำเนินการ 3 ขั้นตอนดังนี้

ขั้นตอนที่ 1: เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
การเข้าถึงในตัวแบรนด์ หรือ ศูนย์บริการรายย่อย ถือเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึ้กซึ้งต่อลูกค้า โดยภายในศูนย์ให้บริการนั้น ผู้ใช้บริการทุกคนจะมีพฤติกรรมเฉพาะบุคคล ขึ้นอยู่กับที่ตั้งของร้านค้า ช่วงเวลาในแต่ละวัน และ วันต่างๆในแต่ละสัปดาห์ ประเภทของผู้ใช้บริการและการตอบสนองที่ผู้ให้บริการมองหานั้นจึงมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยใช้ footfall analytics เพื่อนำมาวิเคราะห์โดยใช้เทคโนโลยีและการเคลื่อนที่ของลูกค้าที่วอคอินเข้ามาที่ร้าน เช่นการใช้งานของ iBeacon ผ่านบลูทูธที่ช่วยระบุ ตำแหน่งของลูกค้าได้ อีกทั้งผู้ให้บริการเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยข้อมูลดังกล่าวมีส่วนช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถทราบถึงการเดินทางมาใช้บริการของลูกค้า อีกทั้งยังสามารถ กำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้ใช้บริการด้วยการสื่อสารที่เหมาะสมและเพื่อนำเสนอการสร้างความสัมพันธ์อันแนบแน่นอีกด้วย

ขั้นตอนที่ 2: ปรับปรุงระบบพื้นฐาน

รายงานการวิจัย แสดงให้เห็นว่า มีผู้ใช้บริการโทรคมนาคม จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ ที่เข้ามาใช้บริการผ่านช่องทางเว็บไซต์ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น สำหรับผู้ให้บริการ ที่จะต้องผสมผสานประสบการณ์ด้านการใช้งานผ่านเว็บไซต์และในร้านค้าเพื่อมอบประสบการณ์อันดี ให้กับลูกค้า เช่นเดียวกับ Advancements in Business Support Systems (BSS) และ แอพพลิเคชั่นของศูนย์บริการรายย่อยจะสามารถมอบประสบการณ์ให้กับกลุ่มลูกค้าโดย การนัดหมายผ่านระบบออนไลน์เพื่อขอคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญของทางศูนย์บริการรายย่อยเพื่อช่วยเหลือในการใช้บริการด้วยตัวเองเพื่อความสะดวกรวดเร็ว ซึ่งถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับลูกค้าที่เร่งรีบ อีกทั้งสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าในการจดจำป้ายดิจิตอลในศูนย์บริการรายย่อย รวมถึงการส่งข้อความส่วนบุคคล (personalized messaging) โดย วิธีการทั้งหมดนี้สร้างมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ให้บริการในการรองรับการเชื่อมต่อด้วยเทคโนโลยีกับประสบการณ์การซื้อสินค้าสำหรับลูกค้า
สำหรับความสามารถของระบบ BSS ควรจัดให้มีตัวแทนในการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับมุมมองของลูกค้าทั้งหมด ข้อมูลการใช้งานและการบริการ เพื่อเป็นช่องทางในการช่วยเหลือ รวมถึงการพฤติกรรมบนโซเชียลแพลตฟอร์ม โดยการที่จะเข้าถึงพฤติกรรมต่างๆเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากที่จะนำลูกค้ามาสู่ร้านค้า ตลอดจนการนำเสนอคำแนะนำและโปรโมชั่นที่มีความเฉพาะเจาะจง รวมถึงได้รับการยินยอมในการเชื่อมต่อผ่านตัวแทนผู้ให้บริการ

นอกจากนี้ ตัวแทนจำหน่าย (Agency) จะต้องมีแอพพลิเคชั่นที่พร้อมใช้งานด้วยแท็ปเล็ตและอุปกรณ์อัจฉริยะที่จะสามารถใช้งานร่วมกับลูกค้าได้ เป็นการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี สำหรับ การขยายช่องทางของ Omni-Channel เช่น การซื้อของออนไลน์ เป็นวิธีที่สามารถเลือกซื้อสินค้าภายในศูนย์บริการรายย่อย หรือเลือกซื้อสินค้าที่บ้าน ได้ทั้ง 2 ช่องทาง ซึ่งวิธีการดังกล่าวเป็นช่องทางสำคัญที่ได้รับการสนับสนุนจาก BSS เพื่อเป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า รวมทั้งสร้างประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี

ขั้นตอนที่ 3: ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย

โอกาสที่จะสร้างความประทับใจและความน่าตื่นเต้นที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า คือการให้บริการของศูนย์บริการรายย่อย ที่น่าพึงพอใจกว่าการให้บริการในช่องทางอื่นๆ นอกจากผู้ให้บริการมีการเชื่อมต่อที่เหมาะสมแล้ว ยังต้องมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์และดิจิทัลเพื่อตอบสนองความความคาดหวังของผู้บริโภคอีกด้วย สำหรับนวัตกรรมทางการแสดงผลภาพเสมือนจริงบนผนัง เทคโนโลยีที่สามารถระบุความเป็นส่วนตัว (geo-fencing technologies) ซึ่งจะมี จีพีเอส หรือ วิทยุที่ใช้ความถี่ส่งสัญญาณในการแจ้งเตือน เมื่อลูกค้าเข้ามาอยู่ในพิกัดของศูนย์บริการรายย่อย โดยมีอุปกรณ์ที่สามารสร้างความโดดเด่นให้สินค้า ซึ่งเป็นอุปกรณ์อำนวยความสะดวกในการให้บริการ จะช่วยให้ผู้ให้บริการช่วยเหลือให้คำแนะนำผู้บริโภคในลักษณะการบริการตัวเองอีกทั้งผลักดันให้ลูกค้าเข้าถึงตัวสินค้าในระดับที่สูงขึ้นอีกด้วย

บทเริ่มต้นของระบบดิจิทัลรายย่อย

จากมาตรฐานการรายงานระหว่างประเทศของ อาร์เธอร์ ดี ลิตเติ้ล เผยว่า มีผู้ให้บริการด้านจำหน่ายสินค้าออนไลน์จำนวน 10-20 เปอร์เซ็นต์ ที่เข้ามาซื้อสินค้า สำหรับบทบาทของศูนย์บริการรายย่อยในมุมมองของการซื้อของลูกค้ายังคงมีความสำคัญมากแต่จะต้องเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทาง omni-Channel ด้วยเช่นกัน ในโลกยุคปัจจุบันที่ผู้ให้บริการจะต้องให้ความสำคัญในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า รวมถึงนวัตกรรมด้านดิจิทัลที่ต้องมาพร้อมกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งในร้านค้านับเป็นความท้าทายอย่างมาก นอกจากนี้พบว่ามี 83 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่ไม่พึงพอใจกับประสบการณ์ในช่องทาง Web-to-store จากผลการศึกษาของ โคลแมน ปาร์ค (Coleman Parkes) ในนามของแอมดอกซ์ พบว่ามีขั้นตอนที่กำหนดไว้สำหรับผู้ให้บริการได้ปรับมุมมองต่อศูนย์บริการรายย่อยในด้านกลยุทธ์ประสบการณ์ทางดิจิทัลของลูกค้า
-จบ-

เกี่ยวกับ แอมดอกซ์
แอมดอกซ์ ผู้นำทางด้านโซลูชั่นซอฟต์แวร์และบริการสำหรับผู้ให้บริการทางด้านการสื่อสาร, เอ็นเตอร์เทนเมนต์ และมีเดีย ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รวมไปถึง The New World of Customer Experience™ ที่นำเสนอนวัตกรรมการบริการส่วนบุคคลให้กับลูกค้าผ่านดีไวซ์และเน็ตเวิร์คทุกรูปแบบ กว่า 30 ปี โซลูชั่นต่างๆจากแอมดอกซ์ ซึ่งประกอบไปด้วย BSS, OSS, การจัดการเน็ตเวิร์ค และ Optimization รวมไปถึงบริการและการจัดการระดับมืออาชีพ ทำให้มูลค่าทางธุรกิจของลูกค้าเติบโตขึ้น โดยการลดความซับซ้อนของของระบบปฏิบัติการ, ลดค่าใช้จ่าย และใช้เวลาสำหรับวางแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการรูปแบบใหม่ๆ

แอมดอกซ์และพนักงานกว่า 24,000 คนให้บริการลูกค้าในกว่า 90 ประเทศ และอยู่ในรายชื่อ NASDAQ Global Select Market ในปีการเงิน 2015 แอมดอกซ์มีรายได้ 3,600 ล้านเหรียญสหรัฐ

Amdocs: Embrace Challenge, Experience Success. ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.amdocs.com

ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมด้านข่าวประชาสัมพันธ์ กรุณาติดต่อ:
กันยารัตน์ ถือเหมาะ (มะแฟง), มณีชญา สาระสุข (อ้าย), สิกขวัณณ์ โชติประดิษฐ์ (กิฟท์)
บริษัท สปาร์ค คอมมิวนิเคชั่นส์
โทรศัพท์ 02-653-2717-9 แฟกซ์ 0-2653-2720
Kanyarat@spark.co.th , aiy@spark.co.th; gift@spark.co.th