“ช่องทางที่หลากหลาย” กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ
ของการบริการทางการเงินในสหัสวรรษใหม่

ช่องทางการให้บริการผ่านออนไลน์ที่ได้รับการบูรณาการจะสามารถเสริมสร้างกลยุทธ์ในการรักษาลูกค้า (customer retention) ตลอดจนสามารถลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มรายได้ให้กับธนาคาร

โดยคุณประนิติ ฐิตะวรรโณ ผู้อำนวยการ Oracle Fusion Middleware ประจำประเทศไทย บริษัท ออราเคิล คอร์ปอเรชั่น

ในช่วงระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีบนโลกออนไลน์ได้ถูกพัฒนาและก้าวล้ำไปมากจนผู้ใช้สามารถเข้าถึงได้จากหลากหลายช่องทาง ผลที่ตามมาคือ เส้นทางการใช้บริการของลูกค้าในโลกดิจิตอลมีความซับซ้อนมากขึ้น อีกทั้งในปัจจุบันถือเป็นเรื่องปกติที่ลูกค้าต่างก็พึ่งพาช่องทางที่หลากลายในการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเมื่อจะทำการตัดสินใจซื้อสินค้านั้น

และแน่นอนว่าในหมวดธุรกิจธนาคารความซับซ้อนที่เกิดขึ้นนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับธนาคารในการที่จะสร้างการมีส่วนร่วม ตลอดจนสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าที่มาใช้บริการ สำหรับธนาคารนั้น การมีหลายสาขาให้ลูกค้าสามารถมาใช้บริการได้อย่างสะดวก และมีพนักงานทีมีความรู้คอยให้บริการ ตลอดจนมีบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบรายบุคคล และการทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกเชื่อมั่นที่ได้ใช้และรับบริการจากธนาคารที่มีมาตรฐานและเชื่อถือได้ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกในอนาคต แต่ช่วงนี้คือระยะเวลาที่ยากลำบากต่อวงการอุตสาหกรรมการเงินในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าวิกฤตการณ์การเงินโลกได้ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของสถาบันการเงินรายใหญ่และยังเป็นที่รู้จักกันดีในระดับโลก และที่มากไปกว่านั้นคือ ยังมีอีก 2 ประเด็นใหญ่ๆ ที่ธนาคารทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ นั่นคือ การสร้างภาพลักษณ์ให้แตกต่างกับคู่แข่ง และการปกป้องธุรกิจการชำระเงิน จากคู่แข่งที่มีบริการด้านระบบการชำระเงินที่สมบูรณ์พร้อม เช่น PayPal และ กูเกิล วัลเล็ต เป็นต้น

ในโลกของวงการธนาคาร การปฏิวัติด้านความหลากหลายของช่องทางนั้นมีการดำเนินอยู่บ้างในบางครั้ง สถานที่เพียงสถานที่เดียวหรือช่องทางเพียงช่องทางเดียว เช่น สาขาของธนาคาร หรือ ตู้ถอนเงินอัตโนมัติ (ATM) หรือ การทำธุรกรรมทางการเงินผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ และการลงวันที่ไว้ล่วงหน้าผ่านระบบอินเตอร์เน็ท รวมถึงช่องทางใหม่ๆ เช่น อีเมลล์หรือการทำธุรกรรมการเงินผ่านระบบออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงมากขึ้นเรื่อย ๆในฐานะของการเป็นช่องทางใหม่หรือส่วนต่อขยายสำหรับธุรกรรมทางการเงิน อย่างไรก็ตาม การทำธุรกรรมการเงินผ่านหลากหลายช่องทางนั้นยังถือเป็นเรื่องใหม่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ในขณะที่ธนาคารส่วนใหญ่สามารถจัดการกับช่องทางบริการได้เพียงครั้งละ 1 ช่องทางเท่านั้น และในความเป็นจริงแล้ว ธนาคารไม่มั่นใจกับการให้บริการหลากหลายช่องทาง อีกทั้งกำลังพยายามพิจารณาถึงรายจ่ายและประโยชน์ที่จะได้รับหลังจากที่นำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาปรับใช้นั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาที่แท้จริงอีกประการหนึ่งคือ ธนาคารส่วนใหญ่กำลังประสบกับความยากลำบากในการดำเนินการใช้ช่องทางที่หลากหลายนี้ในทางปฏิบัติ มีธนาคารเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่สามารถทำผลงานได้ดีในการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า เพราะธนาคารเหล่านี้ต่างตระหนักว่า การนำบริการช่องทางใหม่ๆมาปรับใช้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ธนาคารจะต้องสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อในทุกจุดสัมผัส โดยเฉพาะเวลาที่ลูกค้าเปลี่ยนการใช้บริการจากหน้าเว็บไซต์มาสู่การใช้บริการผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ และในขณะเดียกกัน ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้จากการข้ามการใช้บริการหลายช่องทางนี้ จะต้องรักษาลูกค้าไว้ได้ผ่านการนำเสนอข้อมูลที่เหมาะสมทั้งเวลาและเป็นเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคน

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายไอทีในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินกำลังเพิ่มการสนับสนุนในส่วนของงบประมาณด้านไอทีสำหรับแพลตฟอร์มการบริการทางการเงินในอนาคต เพื่อให้สามารถเข้าถึงตลาดได้อย่างรวดเร็ว และสร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งแพลตฟอร์มนี้มาพร้อมกับมาตรฐานการปฏิบัติตามและอนุญาตให้ผู้ใช้สามารถประมวลผลข้อมูลในปริมาณมากได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว

เนื่องจากการให้บริการแบบเห็นหน้า (face-to-face service) เริ่มลดน้อยลงในการให้บริการทางธนาคาร ทำให้การบริการของธนาคารส่วนใหญ่เริ่มหันเหไปที่การให้บริการผ่านช่องทางอื่น หรือช่องทางออนไลน์ เป็นต้น อย่างไรก็ตามธนาคารควรให้ความใส่ใจในความต่อเนื่องของการเปลี่ยนแปลง ให้เป็นไปอย่างสะดวกและติดขัดน้อยที่สุด เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจใช้บริการต่อหรือเลิกใช้บริการกับธนาคาร

ธนาคารควรปฏิบัติอย่างไร เมื่อจะต้องเปลี่ยนระบบการให้บริการ ไปสู่การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถใช้บริการผ่านหลากหลายช่องทาง

ประเด็นด้านการปรับปรุงระบบพื้นฐานของธนาคารเพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมการดำเนินธุรกิจไม่ใช่เรื่องใหม่ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ก้าวไปไกลเกินกว่า การที่ธนาคารจะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคเท่านั้น อีกทั้งระบบที่ถูกใช้มาอย่างยาวนานอาจจะตอบสนองผู้บริโภคได้ช้าจนเกินไป ซึ่งหากมองในมุมด้านไอทีแล้วก็หมายความว่า แผนกไอทีจำนวนไม่น้อยใช้งบประมาณที่ได้มากว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ในการรักษาระบบ ในขณะเดียวกันองค์กรเหล่านี้ก็ยังคงประสบกับปัญหาการใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ

ดังนั้น คำถามต่อมาคือ แล้วอะไรที่ควรจะเป็นก้าวแรกสำหรับธนาคารในการก้าวเข้าสู่ระบบบริการแบบหลากหลายช่องทาง ซึ่งคำตอบก็คือ ธนาคารเหล่านั้นจำเป็นที่จะต้องค้นหาหนทางในการปลดล็อคประสิทธิภาพของทรัพยากรและบริการที่ธนาคารมีอยู่อย่างแท้จริง

ธนาคารสามารถเข้าถึงการปลดล็อคนี้ได้ด้วยการเพิ่มระดับความสามารถของการทำงานด้วยการบูรณาการซอฟต์แวร์ ที่สามารถเชื่อมต่อระบบที่แตกต่างเข้าด้วยกัน ซึ่งมิดเดิลแวร์หรือระบบสถาปัตยกรรมที่ถูกเพิ่มเข้ามานี้ จะช่วยให้ธนาคารสามารถเข้าถึงฟังก์ชั่นพื้นฐานทางธุรกิจ ที่จะนำไปต่อยอดสู่ความสามารถในการบริการ ตลอดจนสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น การเพิ่มระบบบริการผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งการโอนเงิน หรือการชำระงานผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นต้น ซึ่งนี่ถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ธนาคารสามารถสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

ในทางปฏิบัติ แผนกไอทีคือฝ่ายที่จะเริ่มเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้ได้ ถัดมาคือฝ่ายการตลาดที่จะนำการเปลี่ยนแปลงนี้มาผสานเข้ากับกลยุทธ์เพื่อนำไปเสนอแก่ลูกค้าต่อไป ในความเป็นจริงแล้ว บริการของธนาคารต้องสามารถทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์การบริการแบบข้ามช่องทาง และยังต้องสามารถสร้างความคล่องตัวให้กับเนื้อหาทางการตลาด อีกทั้งยังต้องสามารถบูรณาการข้อมูลของลูกค้าจากหลากหลายช่องทาง เพื่อให้ธนาคารสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน ตลอดจนสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าในทุกจุดสัมผัส เพื่อนำไปสู่แคมเปญทางการตลาดที่เหมาะสมและใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อไปด้วยระบบการออกแบบสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์ (SOA) ซึ่งจะช่วยย่นระยะเวลาในการดำเนินการให้เร็วขึ้น ด้วยระบบสถาปัตยกรรมที่ถูกนำมาบูรณาการ จะผลักดันให้กระบวนการทางการตลาดสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว โดยธนาคารสามารถนำแคมเปญที่เพิ่งถูกคิดขึ้นไปทดลองใช้กับตลาดจริง และใช้ซอฟต์แวร์ในการเก็บข้อมูล และสามารถนำไปสู่การประเมิณและวิเคราะห์ผลได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อระบบสถาปัตยกรรมนี้ถูกติดตั้งสมบูรณ์ในระบบ ขั้นตอนต่อไปคือการเพิ่มรูปแบบการบริการเข้ามาสู่ระบบซึ่ง จะทำให้ธนาคารสามารถปล่อยผลิตภัณฑ์และแสดงศักยภาพใหม่ ๆ สำหรับลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลายได้อย่างรวดเร็วและปลอดภัย นอกจากนี้ธนาคารยังสามารถกำหนดเป้าหมายสำหรับการเข้าถึงในแต่ละช่องทางได้โดยปราศจากความกังวัลต่อเครื่องมือที่ใช้ในการเชื่อมต่อ ไม่ว่าจะเป็นแท็บเล็ตสำหรับผู้ใช้ iOS หรือแอนดรอยด์หรือแม้แต่สมาร์ทโฟน

ธนาคารต่างก็ตระหนักได้ว่า การให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการได้จากหลากหลายช่องทาง สามารถนำมาซึ่งการสร้างความแตกต่างและเพิ่มรายได้ แต่ธนาคารส่วนใหญ่ยังคงกังวลถึงค่าใช้จ่าย ตลอดจนประโยชน์ที่จะได้รับเมื่อต้องนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ ทั้งนี้เมื่อซอฟต์แวร์และโซลูชั่นการบริการมารวมเข้าด้วยกัน จะนำมาซึ่งความรวดเร็วในการทำงาน ลดความเสี่ยง อีกทั้งยังมีการใช้งานที่เหมาะสมมากขึ้นในการบูรณาการช่องทางที่หลากหลายและทันสมัยให้เข้ากับบริการหลักที่มีอยู่ในระบบธนาคาร นอกจากนี้ธนาคารยังไม่ต้องกังวลถึงผลกระทบจากงานที่เพิ่มมากขึ้นในส่วนค่าใช้จ่ายในทางปฏิบัติและผลงานโดยรวม

นี่คือที่ ๆ ระบบแบบแบคเอนด์ หรือ ระบบจัดการเว็บไซต์ ที่มีไว้เฉพาะสำหรับผู้ดูแลเว็บโดยตรงเท่านั้นที่จะเข้าถึงได้ จะถูกล้มเลิก สิ่งเหล่านี้จะมาช่วยลดค่าใช้จ่ายเชิงปฏิบัติการและช่วยให้ธนาคารได้รับประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีในราคาไม่แพง ทำให้ธนาคารสามารถทดลองระบบได้หลายครั้งมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยธนาคารในการวางรากฐานสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นแก่ธนาคารอีกด้วย การรวมกันของข้อดีเหล่านี้จะเร่งให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญของธนาคารในการก้าวไปสู่ความสำเร็จในสหัสวรรษใหม่

ออราเคิลมีจุดเด่นในด้านความสามารถในการให้โซลูชั่นที่สมบูรณ์แบบในการสนับสนุนการดำเนินธุรกิจของธนาคารในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ความทันสมัย ตลอดจนสนับสนุนรูปแบบการดำเนินธุรกิจแบบหลากหลายช่องทางอย่างแท้จริง แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการที่ธนาคารไม่จำเป็นต้องวิตกกังวลเกี่ยวกับการบูรณาการระหว่างแอพพลิเคชั่นอันหลากหลายกับขั้นตอนต่าง ๆ ทางธุรกิจโดยผ่านเทคโนโลยีสนับสนุนช่องทางหลากหลายของออราเคิล ธนาคารสามารถมุ่งความสนใจไปที่ธุรกิจแกนหลัก เพื่อใช้เวลาไปรวมกับความทุ่มเทในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างและทำให้ตำแหน่งทางธุรกิจที่ธนาคารนั้นยืนอยู่ก้าวล้ำไปไกลกว่าคู่แข่ง

ใช้ประโยชน์จากการให้บริการผ่านช่องทางที่หลากหลาย

ในขณะที่วงการธนาคารกำลังก้าวไกลและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ธนาคารจำนวนไม่น้อยที่กำลังมองหาการเจริญเติบโตด้วยการขยายธุรกิจไปยังแวดวงอื่น ๆ ตลอดจนการควบรวมกิจการ ซึ่งความท้าทายนั้นอยู่ตรงที่ ธนาคารจะทำอย่างไรให้สามารถใช้ประโยชน์ได้สูงสุดจากช่องทางการดำเนินธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น

คำตอบคือการสร้างแพลตฟอร์มเดี่ยว ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถส่งประสบการณ์แบบแยกเฉพาะเจาะจงไปสู่บริษัทลูกทุกบริษัทที่อยู่ในเครือข่ายได้ ซึ่งถ้าแพลตฟอร์มนี้ถูกติดตั้งและนำมาใช้อย่างเหมาะสม จะสามารถทำให้องค์กรสร้างสรรค์อาณาจักรความความเป็นเลิศในภูมิทัศน์ทางธุรกิจทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ถ้าสาขาหรือบริษัทลูกแห่งหนึ่งมีระบบสินเชื่อที่มีประสิทธิภาพอย่างมาก ระบบนี้จะสามารถถูกเลือกขึ้นมาเพื่อใช้เป็นแพลตฟอร์มสำหรับสาขาหรือบริษัทอื่นในเครือได้ผ่านการใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่อย่างหลากหลายช่องทาง

นอกจากการนำมาใช้ประโยชน์กับสาขาอื่น ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว เทคโนโลยีแพลตฟอร์มเดี่ยวยังสามารถนำมาใช้สำหรับการรีแบรนด์ และนำออกสู่ตลาดในฐานะข้อเสนอใหม่สำหรับตลาดอื่นๆที่มีความแตกต่างกันทั้งลักษณะและสถานที่ ซึ่งวิธีการกระจายการเข้าถึงแบบนี้ หมายความว่า ธนาคารจะไม่ต้องคัดลอกระบบธนาคารแบบเดิมๆทั้งระบบ เพื่อนำไปใช้ต่อในเวลาที่ธนาคารจะไปเปิดตลาดใหม่นอกประเทศ หรือเมื่อเวลาที่ธนาคารต้องการนำระบบไปใช้กับบริษัทลูก อีกทั้งธนาคารยังสามารถได้รับประโยชน์อย่างสูงสุด จากการนำจุดแข็งของแต่ละระบบมารวมกัน เพื่อดัดแปลงให้ตอบสนองกับความต้องการของตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละแห่งอีกด้วย

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นมีราคาสูง แต่ช่องทางออนไลน์นั้นสามารถทำให้ธุรกิจแบบปลีกของธนาคารสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วโดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อหรือเช่าสถานที่ ซึ่งตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ ธนาคารหนึ่งที่จัดเป็นธนาคารขนาดใหญ่อันดับต้น ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่ลูกค้าทุกคนของธนาคารนี้สามารถทำธุรกรรมการเงินทุกอย่างได้ผ่านทางช่องทางออนไลน์ และด้วยความที่ธนาคารนี้ไม่มีสาขา ทำให้องค์กรเสียค่าใช้จ่ายน้อยมาก เมื่อเทียบกับธนาคารอื่น ๆ ซึ่งผลที่ตามมาคือ ธนาคารนี้มีเงินเหลือมากขึ้นในการนำไปเพิ่มเป็นดอกเบี้ยเงินฝากให้กับลูกค้า

นอกจากนี้ธนาคารยังสามารถพัฒนาและนำเสนอบริการใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งล่าสุดเป็นการเปิดตัวของบริการใหม่ที่ให้ลูกค้าสามารถบริหารจัดการดอกเบี้ยที่มีมูลค่าสูง ๆ ได้ผ่านทางระบบออนไลน์ อีกทั้งธนาคารยังอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถโอนเงินผ่านระบบออนไลน์ได้อย่างง่ายดายอีกด้วย และลูกค้าทุกคนสามารถมั่นใจได้โดยอัตโนมัติว่า เงินในบัญชีที่พวกเขาฝากไว้กับธนาคารแล้วไม่ได้ถอนออกไปใช้นั้น จะนำมาซึ่งผลตอบแทนเป็นอัตราดอกเบี้ยเงินฝากที่สูงกว่าอัตราดอกเบี้ยชนิดอื่น ๆ

มันเป็นระบบที่น่าดึงดูดใจ ไม่ว่าธนาคารนั้นจะอยู่ในภูมิภาคไหน โดยเฉพาะสำหรับธนาคารที่มีความสามารถและสนใจที่จะเพิ่มระบบออนไลน์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการบริการ ตลอดจนพัฒนาระบบการบริการ เป็นต้น ระบบนี้ยังมอบความสามารถในการขยายกิจการสำหรับการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจที่กำลังก่อตัวขึ้นในตลาดที่เชื่อมโยงเข้าหากันและหลากหลายในศตวรรษที่ 21