1 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาสำคัญของ 'แชทบ็อต' เทคโนโลยีที่คาดกันว่าจะมาแรง แต่ทุกอย่างกลับไม่เกิดขึ้นดังที่ฝันไว้ เว็บไซต์ Marketing Land วิเคราะห์ภาพรวมความล้มเหลวของแชทบ็อต โดยเฉพาะ Facebook Messenger

เดือนเมษายนปีที่แล้ว Facebook เปิดตัวแชทบ็อตใน Messenger มีเป้าหมายช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้ โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าที่จะใช้แชทบ็อตในการให้บริการลูกค้า แต่แชทบ็อตไม่รุ่งอย่างที่คิด

ความล้มเหลวของแชทบ็อตมาจากหลายปัจจัยรวมกัน ผลสำรวจจาก Digitas LBi ระบุว่าวัยผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ 78% ไม่เคยใช้และไม่รู้จักแชทบ็อต นี่เป็นปัญหาแรก อย่างที่สองคือตัวแชทบ็อตเองก็ไม่มีประสิทธิภาพมากพอ ยกตัวอย่างแชทบ็อตของเพจพยากรณ์อากาศ Poncho ที่เปิดให้ถามสภาพอากาศในพื้นที่ที่ผู้ใช้อาศัยอยู่ผ่านแชทบ็อต ปรากฏว่าบ็อตบอกสภาพอากาศในพื้นที่ใหญ่ๆ อย่าง LA ได้ แต่ไม่สามารถเจาะพื้นที่ไปในเขตย่อยๆ ได้ หรือแม้แต่การให้ข้อมูลผ่านแชทบ็อตของแบรนด์อื่น ผู้ใช้ก็วิพากษ์วิจารณ์เป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่ฉลาดอย่างที่คิด สู้คุยกับเจ้าหน้าที่ตัวเป็นๆ ไม่ได้

คำถามคือ แชทบ็อตที่ดีควรมีลักษณะแบบไหน

Marketing Land ระบุว่า บ็อตที่ดีควรสนทนาได้อย่างลื่นไหล รู้ภาษาธรรมชาติของมนุษย์ และมีเทคนิคทางคอมพิวเตอร์อื่นๆ ที่ช่วยให้แชทบ็อตสนทนากับผู้ใช้ในหัวข้อที่หลากหลายและกว้างขวางมากขึ้น อาจไม่ถึงกับตอบคำถามของผู้ใช้ได้ทุกเรื่อง แต่ขอให้แชทบ็อตยังมีไหวพริบพอจะหาคำตอบ หากมันเจอคำถามที่อยู่นอกเหนือความเข้าใจเดิม

เมื่อแชทบ็อตไม่ประสบความสำเร็จ Facebook จึงพยายามแก้เกม อย่างการอัพเดทฟีเจอร์ใหม่ เพิ่มเมนูบาร์แนะนำสินค้า เพื่อลดความจำเป็นให้พิมพ์คุยน้อยลง แต่ความพยายามอำนวยความสะดวกของ Facebook กลับทำลายฟังก์ชั่นการแชทคุยซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแชทบ็อต ก่อให้เกิดคำถามว่าถ้าการใช้แชทบ็อตด้วยเมนูลักษณะนี้ ก็ไม่ต่างจากเข้าเว็บไซต์ดูรายการสินค้า แล้วแชทบ็อตจะยังจำเป็นอยู่ไหม หรือนี่จะเป็นการยกธงขาวกลายๆ ของ Facebook ในการพัฒนาแชทบ็อตให้ดีกว่าเดิม

แต่ในทางการตลาด หลายแบรนด์ยังคงเชื่อมั่นในแชทบ็อตว่ามันจะทำหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ได้ดี

Matt Tepper ผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์การตลาดที่บริษัท Wunderman บอกว่าแชทบ็อตยังไม่ได้ทำหน้าที่ CRM หรือ กลยุทธ์การบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และนั่นเป็นความผิดพลาดใหญ่หลวง นักพัฒนาต้องคิดใหม่ว่าแชทบ็อตคือช่องทางสานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า

Nike ปรับการใช้แชทบ็อตด้วยแนวทางนี้ สร้างบ็อตเป็นเสมือนเทรนเนอร์ฟิตเนสส่วนตัวให้ลูกค้า โดยเชื่อมต่อกับบัญชี Nike+ สร้างกิจกรรมที่มีร่วมกันระหว่างแบรนด์และลูกค้า

Doug Robinson ซีอีโอ Fresh Digital Group ระบุว่าแชทบ็อตเป็นตัวขับเคลื่อนที่ดีมากในการสานสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว เป็นช่องทางนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่

แชทบ็อตควรปรับตัวอย่างไรดี

ภาพจาก KIK

Kik Messenger แชทบ็อตอีกตัวของสหรัฐฯที่นิยมใช้กันพอสมควร พยายามสร้างการรับรู้ต่อลูกค้าด้วยการโปรโมทแชทบ็อตกว่า 2 หมื่นตัวบนแพลตฟอร์ม มีฟีเจอร์เมนชั่นถึงแบรนด์ ลากแบรนด์เข้ามาในช่องแชทที่คุยอยู่กับเพื่อนได้

ปัญหาของ Kik คือจำนวนผู้ใช้ยังน้อย แต่ในขณะที่ Facebook ที่ได้เปรียบตรงมีผู้ใช้เป็นพันล้านคน กลับไม่ค่อยพยายามโปรโมทแชทบ็อตจากแบรนด์ต่างๆ สักเท่าไร ปล่อยให้ผู้ใช้เป็นฝ่ายค้นหาชื่อแบรนด์ด้วยตัวเองแทน

ที่มา - Marketing Land